贺伟王昀光

英国哲学家赫伯特·斯宾曾说，人类在完成了维持和延续生命的主要使命之后，尚有剩余的精力存在，这种剩余精力的释放，主要是娱乐。在人类生活中，满足精神享受，满足好奇心或追求休闲，丰富情趣，享受生活，是人类生存发展的重要动力和内容。在生产力高度发展的现代社会，尤其是国内经济高度发展的形势下，现实中人人都能逐渐享受到生产劳动与娱乐休闲的双重待遇。而电视传媒作为人类传播交流的载体之一，肩负着社会教育和社会服务功能，本身就涵盖有各种娱乐的天性，在社会中承载着为大众奉献高质量娱乐产品的重担。

电视传媒呈现更多的娱乐节目是时代发展的需要。从上世纪90年代开始，很多充满娱乐色彩的专业频道在各个地方电视台纷纷建立起来，像体育频道、影视频道、文体频道、靓装频道、健康频道、旅游频道等等，电视媒体设立这些非“主流”频道目的只有一个：满足人民群众日益增长的文化生活需要。现阶段看电视还是老百姓主要的娱乐休闲方式，但老百姓对电视节目质量和形式决不仅仅局限于看新闻，他们还有更多的需求。收视的分众化要求也出现多样化的趋势，譬如：有相当一部分男性观众喜欢看体育节目，多数青少年及女性观众对娱乐节目非常感兴趣，还有很多人爱看电影，更多的老年人喜欢长篇电视连续剧⋯⋯这些广大观众对电视节目的需求，我们可以归结为一个关键词：娱乐。即便我们的主流社会所强调的是“寓教于乐”，其基础也离不开“娱乐”两字。

在今天，娱乐相关产业的高速发展，使“市场上的产品和服务相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合，从而形成娱乐经济”。不管我们有没有意识到或者说愿意不愿意承认，事实上，现在我们已经踏进娱乐经济时代的门槛了。正如管理顾问大师汤姆·彼得斯所说的：“每个人都活在娱乐事业中的说法，一点也不夸张。” 据有关学者、专家预测：休闲、娱乐活动、旅游业将成为下一个席卷全球的经济大潮。尤其以传媒为核心的文化娱乐产业，更成为21世纪令人眩目的阳光产业。

地方电视台设立的体育频道、文艺频道、影视频道，对丰富群众文化生活有着积极的作用。但从市场的大环境看来，由于地方电视台其覆盖区域有限，受众人口不多，在众多强势电视媒体冲击下，其市场份额都略显狭窄，专业频道的创收很难达到收支平衡。以大连电视台体育（足球）频道为例：大连是全国著名的体育名城、足球之城，以其城市冠名的球队大连实德足球队屡夺冠军，甲A10年夺了8次冠军，足球在这个城市拥有极高的地位和人气，甚至有相当一部分忠诚度极高的球迷。大连电视台体育频道就是在这样的背景下于1997年应运而生。经过几年的运作之后，大家尴尬地发现：虽然在大连有众多的足球爱好者，拥有众多的足球观众，可是除了有大连本地队的重要赛事能在收视上偶尔“惊艳”一下，无论怎样努力，这个频道其他所有时间段的体育节目收视率都只能维持在一个很低的曲线上，广告收益也颇不乐观，一年最多几百万广告收入，根本不能保证频道的良性循环，严重影响了频道的品牌形象。据悉，除北京、上海、广东台外，其它省、市级地方电视台的体育频道几乎大同小异，各台除了一两个自办体育新闻类节目外，更多的是转播ESPN的体育赛事。整体普遍收视率低，广告创收少，收支很难平衡。很多地方电视台文艺类频道甚至影视频道也大都面临同样的问题。

随着各地方电视台与中央台、省级卫视台实力、节目的角逐和观众需求取向的变化，这些专业频道经过了十几年的检验和得与失的经验总结，促使地方电视台纷纷对原有的各个专业频道进行了新一轮的重新定位和整合，涌现出更贴近实际、贴近生活、贴近百姓的具有新内涵的专业频道。

如何做好改版后的娱乐频道，笔者认为，娱乐频道的总体风格应突破以往传统电视的说教模式，解放思想，力求创新， 真正做到“贴近实际，贴近生活，贴近群众”。调动各种娱乐元素，不断创新节目形式，以体育赛事、大型娱乐活动、Flash、电视剧、电影、音乐等元素来为电视服务。要敢为人先，要大胆突破传统，探求新路。同时电视从业者也应该戴着“枷锁”起舞，这个“枷锁”就是国家的大政方针。只要不违法，不违背道德，我们就可以尽情舞蹈，尽兴发挥。

笔者认为，娱乐频道表面看是个专业频道，实际也是个很大众的频道，本质上是一个平民频道，是为满足老百姓的娱乐生活而设立的。娱乐在人们生活中不是按照年龄职业来划分，而是按照人的需求来划分。由于每个人都存在娱乐的需求，无论白领小资还是家庭妇女，无论学生还是40岁以上的中年人，无论小孩还是老年人，他们看电视大多是为了轻松，都希望从电视节目中得到愉悦。所以，无论从理论上还是生活实际中，娱乐频道能吸引所有人群，有着广泛的收视群体。

世界顶级体育赛事由于它比赛的不确定性和精彩性，吸引了人们的普遍关注。但由于中央台体育频道购买了95%以上世界顶级赛事在中国大陆的独家播映权，地方电视台享有的赛事转播版权有限，仅靠购买ESPN及中国足球超级联赛的赛事还不足以撑起一个完全娱乐的频道。为撑起改版后的娱乐频道收视的“真空”地带，引发了地方电视台娱乐频道能否播出电视剧和电影的争议。一方认为：娱乐频道属专业频道，不应播出电视剧及电影；另一方认为：为吸引更多的观众、拉动收视率，应该播出电视剧、电影。笔者认为，地方电视台的新闻频道作为主流频道，播出的电视剧有限，电影几乎没有，这与新闻频道的宗旨及观众取向有关。其他设置的频道也各有各的职能划分，其选取与之定位相近或相符合的电视剧播出，收到良好的效果。娱乐频道作为大众频道，它的节目设置可以包罗全部娱乐元素，像观众关心的重大体育比赛、大型娱乐节目，诸如“情感方程式”之类的国内非常优秀的系列娱乐节目，娱乐资讯类节目，同时也应包括电视剧和电影。

以辽宁电视台娱乐频道为例，该频道曾经叫“体育健康频道”，也曾面临市场狭窄、观众群少、收视率低、市场份额低的问题。2005年改版后的“娱乐频道”，保留了以往体育频道时代最核心的竞争优势——赛事，转播世界篮球顶级赛事NBA，转播辽宁足球队所有赛事，还经常转播辽宁观众感兴趣的本省男、女排球和男、女篮球队的全国比赛。以体育赛事支撑着频道的主框架，同时还引进了很多其他的娱乐元素，诸如大型娱乐节目，情感方程式，家庭演播室之类国内最好的系列娱乐节目，还有娱乐资讯类节目。娱乐频道还在每天晚间黄金时段通带式播出两部经典电影，满足了很多人“看电视就是为了娱乐”的需求。体育赛事、大型活动、电影、国内外娱乐资讯节目、国内优秀娱乐节目撑起了整个频道。改版后的辽宁电视台娱乐频道，赢得了观众的认可，收视率节节攀升，市场份额增加，收效显著。

笔者认为，地方电视台娱乐频道如果只有体育赛事，没有电视剧、电影，很难培养非体育爱好者对频道的忠诚度；如果只是娱乐节目、娱乐资讯，也很难赢得更大的市场空间。地方电视台娱乐频道应兼有以往体育频道、文艺频道、影视频道三者的优势，形成一个优势集合、包罗万象的纯娱乐元素频道。这样的娱乐频道的集合，节约了大量人力、物力成本，并分享了更大的市场空间。这样做的效果远比分成体育频道和文艺频道两个频道的效果更好，广告创收更大，赢得的美誉度也远胜以前。

地方电视台娱乐频道还应该做足本地功夫，增加本地观众互动参与性，有条件的可以做一档供本地观众参与的大型娱乐栏目，增加服务性节目。要利用娱乐频道开展互动类评选平民百姓喜爱的“民星”，不断发掘本地娱乐人才，增加参与性、互动性。地方电视台娱乐频道只有本地化才可真正拉动收视，让广大地方观众喜闻乐见，同时，也能赢得更大的市场份额。