中央电视台策划整合与品牌战略研讨会

时  间：2006年6月16日上午
地  点：梅地亚三层友谊厅
主持人：王甫
   
    王甫：各位来宾、各位同行，大家早上好！非常欢迎大家来参加这次中央电视台策划整合与品牌战略研讨会。应该说在梅地亚这个地方召开了很多关于电视的会议，其中也包括很多关于电视品牌战略和电视策划方面的会议，我想在座的也都参加过这样的会议，在各种电视报告当中都有很多创建、新意，使我们的电视节目能够常办常新。今天在座的都是电视界的“赛诸葛”、“小孔明”，或者是电视界的“智多星”，最少也是“聪明的一休”。
    今天的会议主要是对我们的策划工作进行一些总结、交流。应该说策划这项工作，在台里也是非常重要的工作，台领导和中广协的领导都非常重视，我们总编室也非常重视。对于这次策划人会议的召开，我首先非常感谢各中心、部门的大力支持，对今天参加我们会议的各位代表也表示热烈的欢迎！
    下面我们先请胡恩台长对我们的策划整合工作、对全台的品牌战略做发言。我们欢迎胡台！
    胡恩：上午好！首先要感谢大家在百忙当中来参加我们中广协会中央电视台分会、电视学委员会和总编室研究处共同组织的这次研讨会。同时我们还要热烈地欢迎中广协会的张聪副秘书长在百忙当中对中广协会和中央电视台工作的关心和指导。
今天我们在这里开这样的研讨会，首先我想代表赵化勇台长和中广协会的领导，对总编室研究处表示衷心感谢！同时对长期工作在一线，为我台实施品牌战略和促进我台发展做出重大贡献的广大研发策划人员表示衷心的感谢！
应该说，这是我们第一次在全台范围内组织的大型的“策划整合与品牌战略”研讨会，今天到会参加发言的有中心、部门的领导，也有来自一线的制片人、主编，是一次难得的群英聚会。我们希望所有到会的同志能够利用这次机会畅所欲言，为共同策划中央电视台的品牌战略发展建言献策。
“策划”古代称“谋略”，古往今来，凡成就大事者都十分重视策划和谋略。我们在座的各位同志都是中央电视台近几年来实现跨越式发展的亲历者、参与者。从这几年我们中央台的跨越式发展过程当中，我们可以深深地感受到我们的发展得益于拥有一支高素质队伍的支持，这是我们跨越式发展的重要原因之一。近年来从台领导到各中心、部门领导一直都十分重视节目的研发、策划工作，我台节目的不断创新，精品不断涌现，社会影响力和收视份额不断提升，取得了显著的成果。如果说简单地归纳起来，我们这几年在研发、策划方面应当说取得了以下四个方面比较显著的成绩：
    第一，研发策划机构逐步健全。随着我们中央电视台事业和产业的发展，以及机制体制改革的深入，我台已经逐步建立了与实施品牌战略相适应的研发策划机构。除原有的台办事业发展调研处，总编室研究处、观联处等学术研发、评估专门机构外，我们各个中心、部门也相继成立了研发组。各个中心、各个频道不断推出的新栏目、新节目，都凝聚了这些研发组和研发专业人员的心血和集体智慧的结晶，这些都推动了我们台节目和栏目的创新工作。
    第二，研发策划队伍扩大。重视培养研发人才是我台近年来节目创新工作取得显著成效的重要标志。今天，会上将有12名同志向大家通报和交流他们在各自的岗位上进行研发、策划方面所取得的成绩和经验体会。这些同志可以说是我们优秀策划人的代表。目前我台已经初步形成了一支高素质的策划队伍，既有战略方面的优秀策划人才，也有栏目方面的优秀策划人才，既有资深的优秀策划专家，也有年轻有为的策划之秀。有人说中央电视台是“藏龙卧虎”之地，我们认为这些“龙”和“虎”就在我们策划人之中。同时我们也希望通过交流、学习，在我们的队伍当中能够涌现出更多的充满朝气的“生龙”和“活虎”。
    第三，研发策划水平明显提高。我台广大的研发策划人员在各自岗位上，兢兢业业，勤勤恳恳地工作，为提升中央电视台节目的研发、策划水平，实施品牌战略，推动精品生产，呕心沥血，付出了辛勤的汗水。可以说，我台不断推出的精品栏目、节目，都是我们的制作者和一线的策划者，通过科学分析观众的需求，对电视发展趋势进行准确把握后推出的。它们既符合中央的宣传要求，也适应了观众的审美需求，并在创办过程中不断地精心策划，不断地改进。继续不断地提高研发策划水平是产生精品节目的首要环节，也是我台实现品牌战略持续性发展的一个可靠的保证。
    第四，研发策划效果比较显著。策划出精品，精品出效益。中央电视台的综合实力，在2001年首次入选500强，我们的核心竞争力、品牌影响力在国内媒体当中一直雄踞榜首。特别是在频道改制、栏目改版、节目创新方面，成果更为突出。2005年我台全台的收视份额达到了34.14%，是近几年来上升幅度最高的，对一些重大的活动，如神六直播、感动中国、青年歌手大赛、梦想中国以及我们正在进行的世界杯报道等等，都为中央电视台获得了可喜的社会效益和经济效益，进一步为央视品牌形象增添了光彩。这些荣誉的取得，客观上讲也都与我台研发策划人员的辛勤努力是分不开的。
    按照以上简单的陈述，大家可以看到我们中央台研发策划工作已经取得了显著的成就，但是在这些显著成就面前，我们仍然需要保持清醒的头脑，看到自己的不足。特别是在当前电视事业发展日新月异，市场竞争日趋激烈的情况下，我们研发策划更应向高层次、高水平发展。这样我们才能立于不败之地。借此机会，我也想提几点建议和同志们共同探讨：
    第一，研发策划要向更高层次迈进。对一个品牌的改制，对一个栏目的改版和创立，对某一个节目的“应急性策划”，都是必要的。但是从长远来看，从战略的层次来评判，我们不能仅仅局限于此，我们应该更加关注全国，放眼世界，对策划对象的整体形象、内容构成、文化理念、管理模式、制作手段、资源配置、公关行为、广告经营、主持人风格、收视份额、环境影响等等方面进行全方位的设计运筹。在设计运筹当中，要深入调研论证，缜密思考分析，“汇天下之精华，扬独家之优势”，在激烈的媒体市场竞争当中，不断地提高我们的研发、策划水平，进而不断地推动我们的市场份额，提升我们的社会影响力。同时作为国家电视，我们还需要培养和造就一批具有战略眼光，能够为我们的管理决策、事业产业发展、节目创新等方面运筹帷幄的高端研发策划人才。
    第二，创新是研发和策划的灵魂和核心。研发和策划是创新的灵魂和核心。没有创新，电视就没有点前途；没有创新，节目就不会有市场；没有创新，研发和策划也就失去了存在的意义。品牌的生命力也就是创新、创新、再创新。原有的品牌精品，如果没有持续的创新就会衰落，要产生新的品牌、精品，就需要我们不断地推动创新。目前，电视节目存在的普遍问题就是“克隆”现象比较严重。医治这种顽症最主要的办法就是创新。我们的创作人员必须依据事实，按照客观规律办事，善于捕捉市场发展的行情和广大受众的需求，善于捕捉国内和世界电视发展的前沿，同时还要掌握科学的研发、策划方法，在新鲜、新意、新颖上做好文章。我希望我台的研发策划者都是开拓创新型的人才，都是思维创新、观念创新、机制创新、方法创新的先行者。
    第三，努力打造一支高素质的研发策划队伍。研发人才是我们台实施人才战略的重要组成部分。赵台在一篇关于《实施人才强台战略》的文章中指出：“人才是第一战略。中央电视台应充分利用自身的品牌优势和相对雄厚的资金实力，采取切实有效措施，以事业留人、感情留人、待遇留人的战略，迅速选拔录用一批高精尖经营管理人才和专业技术人才，为建设国际电视大台储备丰富的人力资源。”我们要创造条件，不断地提高我台研发策划人才的策划水平。同时我也殷切地希望我台的研发策划人员善于学习，不断地更新知识，拓宽知识面，同时勇于探索，不断地提高思维分析能力。我们的目标是尽快在我台造就一支高素质的研发策划队伍，为我台的事业、产业发展发挥出更大的作用。
    第四，进一步整合利用研发策划资源。应当说我们中央电视台研发策划资源整合利用是比较好的。在当前电视传媒竞争越来越多越激烈的情况下，从我台的全局、整体考虑，整合研发策划资源，加以优化配置、合理使用，已显得十分迫切何必要。这次研讨会既是一次经验的交流会，也是一次研讨形成合力的研讨会。希望我们与会的同志畅所欲言，集思广益，为把中央电视台做强做大、进一步提高我台的研发策划的整体实力而共同努力，并提出大家的更好的建设性的建议。
    这次研讨会是由中广协会中央电视台分会、中广协会电视学研委会和中央电视台总编室研究处主办，因为这两个分会的秘书处都设在总编室秘书处，希望和总编室今后更多地发挥桥梁和纽带的作用，为我台的事业和产业发展提出更多的有价值的决策参考意见，同时为我台的研发策划人员和一线的广大业务人员提供更多这样的交流机会，加大台内业务创新交流的力度，凝聚大家的智慧，开拓思路，群策群力，为实现我台的品牌战略目标做出更大的贡献。
    最后祝愿我们这次“策划整合与品牌战略”研讨会圆满成功，谢谢各位！
    王甫：感谢胡台的讲话，他对我们的下一步工作提了更高的要求。我们中广协会中央电视台分会、中广协会电视学研委会，要落实这些工作，为把我台的研发策划工作做得更好。
    下面我们请中广协会副秘书长张聪来讲话。
    张聪：各位代表上午好！非常荣幸能有机会参加中广协会央视分会、电视学研委会组织的“策划整合与品牌战略”研讨会。我这次来主要有两个任务，第一个任务，也是最重要的任务就是学习。在座的各位都是策划高手，以前我在中广协会办学刊的时候，也接触过很多同志写的理论文章，也包括许多今天在座的同志。当时我就有非常深刻的感受，觉得这几年中央电视台在研发方面确实下了很多功夫，而且在很多方面做出了突出的成绩，很多经验对于业内有非常高的参考价值。平时我都是零散地接触大家的文章，而这次的会议一下子集中这么多的高手，让我有机会亲耳聆听各位得高见，是一次非常难得的机会，而且我相信通过这次会一定能够学到很多的东西。这是我来的第一个目的。
    第二个目的，就是为这次会议道贺。可能有些人会觉得是不是有点小题大作，但实际上不是，我觉得这次会议的意义是很重大的。大家也都知道，这几年媒体竞争非常激烈，而中央电视台在业内的地位又是大家所公认的。这里面的原因有很多，包括资源优势、天时地利等等这些条件，使中央电视台无论在实力、在规模、在影响力、节目质量等方面在业内都名列前茅。我想这里面还有一个很重要的原因，就是这几年央视对电视研发工作的重视。研发策划是一个支撑，没有这个支撑央视要取得现在的位置，实际上是不容易的。从目前研发状况来讲，一方面是各位的研发策划水平都很高，但另一方面我觉得同时也存在一些问题，就是大家的研发策划力量还是比较分散的。好比如一个手掌伸开五指，尽管它也有力量，但是如果把这五指收拢变成一个拳头，它所起的作用就会更大。央视分会，电视学研委会和编辑室研究会主办的这次“策划整合与品牌战略”研讨会，就是要把全台的研发策划力量整合在一起，这是一件非常好的事情。这对央视今后进一步发展、取得更大成绩，将起到很好的作用。这次的会议通过各位策划人互相学习、互相交流，一定会取得很好的成果。因为这次的会议主角不是我，我就简单地说几句。最后预祝这次会议圆满成功，谢谢各位！
    王甫：中广协会领导对我们的这次会议很重视，张聪秘书长也将要全程参加我们的会议，最后还要总结，给我们介绍其他电视台策划方面的一些经验。
    我们研究处和电视学研委会、中广协会的央视分会，应该说是在总编室直接领导下， 做了很多具体工作。总编室对我们的工作很重视，在人力、物力、财力方面给予了很大支持。去年的组织机构调整中，原来课题组经过提高，现在成立了两个研发组，另外在研究处其他组里面，比方说在学术活动组里面，在书刊编辑组里面，还有今天承办这个会的通联组里面，都有很强的研发和服务工作。下面我们请总编室罗琴同志对我们的工作提出一些要求。
    罗琴：首先我非常高兴来参加这次会议，其次从研发这个角度来讲，我本人是门外汉，今天是带着学习的态度来参加这次会议。刚才胡台和张聪秘书长讲得非常好，而且胡台对我们台的研发现状做了一个综合性分析，对今后研发工作的发展方向也提出了要求。我想这对于我们今后的工作都有很直接的指导意义。下面我就想结合总编室的工作实际，谈谈我对我们台研发工作中的几个思考，有些还不是很成熟，有些还有待于和在座同仁共同探讨。我希望通过今天这次会议为我们未来的研发工作开启一个更好的开端，同时从总编室研究处的角度来讲，我们也会为台内的研发策划工作的顺利实施提供一些服务和保障。
首先我想谈谈关于研发工作。研发策划首先要强化品质、品格、品位这样一个目标意识。其实谈“三品”更多是受了社教中心十套频道定位思想的一个影响，但是从更大层面来讲，我觉得在策划当中强调这“三品”，其实是我们作为国家主流媒体的一个基本定位来考虑的。其次我认为强化这“三品”，也是实现台里提出来的“开展实施名牌战略”的基本前提和保障。“品牌化的建设”是今年赵台在全台工作会议上提出来的。为了实施这样的品牌战略，我认为研发、策划作为品牌创新一个先行部队，在这个过程当中首先要强化的是品质、品位和品格的目标意识。为了保障这种优秀的品质、品位、品格，我们在研发过程当中必须要充分地理解对电视宣传的部署，并且要紧密结合台内的具体情况，做到策划有针对性，方案有可操作性，理论能够指导实践，从而保证研发的质量；同时，研发的思路应该坚持社会效益为主，尽可能体现策划方案的思想性、艺术性和文化追求，始终站在主流权威媒体的高度，体现国家大台的精神风范，使得研发策划计划每一个环节都具备前瞻、大气、规范，彰显出我们的审美导向、高格调以及我们的使命感。
应该说，在这个问题上我们台的很多频道和很多栏目做得非常好。刚刚谈到第十套，新近改版的第二套、新闻频道，都能够体现品质、品位和品格在其中的指导思想。另外这个思想在我们很多栏目的策划当中也得到了很好的体现，包括今天来参加我们的会议的栏目，像《焦点访谈》、《经济与法》、《海峡两岸》。其实他们的策划思想都能够体现刚才我谈到的出发点。这些栏目在我们舆论监督当中承担了很重要的职责，它们的策划、创意，在这些问题上尤其显得重要。我们能够感觉得到这些栏目在策划上，已经很好地注意到了舆论监督的效果，而且在这个过程当中深入进行了普法、安全，包括涉台话题周密的设计。除了这些栏目之外还有一些我们台的大型的直播活动、特别节目也都受到了国家领导人特别表扬，在电视界引起很强烈的反响，包括在观众当中也有广泛的好评。实际上我们创意策划当中的这“三品”意识在里头起到了根本的作用和保障。除了这一类和比较严肃的舆论监督话题有关的栏目之外，我们也注意到台内其他类型的节目，比如《同一首歌》、《艺术人生》、《幸运52》、《大风车》、《探索•发展》等等，也体现出了高质量的策划所带来的效益。我觉得这些栏目背后实际上都是电视策划为它提供了巨大的创意，使得电视生命的价值得以延续。
    此外还有一个特别典型的案例，就是《走近科学》这个栏目。这些年来，在同行谈论“策划”这个话题的时候，或多或少都会谈到它。因为我们知道，《走近科学》曾经是频道当中名列末位的栏目，但通过栏目在策划创意上翻天覆地的变化，使得这个栏目最近一年的表现较之以前已不能同日而语，体现了栏目策划对栏目生命力的影响。此外像《梦想中国》、《星光大道》，在走平民参与的路线上，在注重弘扬传统文化特色方面都得到了观众的认可。尤其是最近收视一直上升的栏目，像《百家讲坛》，其体现出来的文化品位赢得了观众的喜欢。这些例子都给了我们很好的启示，即创意在栏目的整个发展当中起到了重要作用。今天我看到在座的代表们当中就有这些栏目的制片人或者说负责人，我想他们在交流当中会有更新鲜的经验，值得我们探索和借鉴。
    特别提示一点，在我们栏目，或者说频道的创意策划当中还要特别注意媒体的社会责任和道德底线。或者换句话说，我们的社会责任和道德意识，应该是策划当中的底线。谈这个问题实际上也是根据最近一个时期，中央对我们电视媒体当中出现的一些问题提出批评而想到的。上周的例会各部门都传达了，像辽宁电视台的法制节目，说的是一个罪犯杀人、强奸，并且还把受害者的尸体分尸，吃人肉，它把这些都用重现的方式把案例展现出来。另外例会还提到香港策划一个节目，叫做“我最想非礼的香港女艺人”，南方某电视台还直播麻将打擂台等等。类似的这种策划节目就是偏离媒体社会责任和道德意识，这种东西是完全走向新鲜猎奇另外一个极端。作为国家媒体所应具备的社会责任意识，尤其是作为中央电视台工作的电视同仁来说，应该在这些事件上很好地吸取教训，避免出现类似的偏差。这是我第一点想说的。
    第二，策划要契合频道栏目的定位和风格。应该说现在我们电视业界进入了一个全面激烈竞争的时代，这种竞争既是我们国内电视媒体要面对海外媒体的竞争，作为中央电视台，还要面对全国上星的地面频道数量众多的竞争，在台内部，还面临台内16个频道激烈竞争。在这种激烈竞争当中如何使我们的频道、我们栏目在竞争当中有持续的生命力，策划在里头的作用应该说是相当重要。在策划当中，坚守频道和栏目的个性和定位是制胜的关键因素。在此，我想从自己参与的几个末位淘汰工作所得到的启示来谈这一点。首先，从2003年我们台实行中心评价和末位淘汰以来，我们感觉到有三个变化：
    1，我们频道内部的栏目，综合评价的分值差距越来越小。这个表明实际上我们台的栏目品质应该说越来越接近，这种差距正在缩小。
    2，时段因素在栏目表现当中的影响在逐渐趋小。过去大家都认为放在黄金时段播出的节目，受时段影响会表现得非常好，非黄金时段的栏目，收视表现会比较差。但是事实证明，最近一年来这种情况在发生深刻的变化，黄金时间播出的电视节目在综合评价当中居于末位在各频道屡见不鲜，这种情况说明一个什么原因？众所周知，目前黄金时段竞争的惨烈状况越来越加剧，尤其是在黄金时段各个电视台都在播出电视剧这样的格局当中，我们专题类的节目竞争力在减少。反而在一些非黄金时段，我们这种非娱乐化的节目，它的表现越来越有值得称道的地方。
    3，我们观察到，实施末位淘汰将近五年来被淘汰的栏目大概有一百多个。从单个的栏目来讲，应该说这些节目大多数本身的质量都不是特别差，为什么使得它们在频道评价的时候排到末尾，最后被淘汰了呢？综合起来看一个共同特点，就是这些栏目没有自己的个性，同质化的因素特别严重，使得在激烈竞争当中无法抵抗有鲜明个性栏目的竞争。
    所以说从这三点来讲，我们觉得在策划当中务必要注重频道栏目的定位和风格。其实我们在谈论这个问题的时候，我和在座各位也谈到，从频道创立的初始，或者说从栏目创立初始，我们本来都有一些很严格，或者说很鲜明的定位。但是在节目制作过程当中，在频道的发展过程当中，这种个性的东西越来越模糊。这在很大程度上是受了一种“追求收视率”的思想的影响，使得我们在激烈竞争当中乱了分寸，被这种现象所误导，在策划当中片面地去追求了一些新鲜猎奇的东西。另外还有在策划当中过分依赖了“外脑”，而对我们的自主意识重视不够。因为我对全台情况了解比较多，我注意到一个现象，我们台现在无论是频道改版还是栏目改版，绝大多数现在依赖于台属收视调查公司，包括有一些资讯公司，给我们提供基本收视情况分析。我觉得这种市场分析和数据调查是我们策划当中的基础，但是如何使用这些数据，如何对这个现象进行分析，更多应该是在频道和栏目个性基础之上，把频道和台里其他频道、把栏目在同一频道各个栏目之间进行横向比较之后，更加突出我们的个性和特点，而不能一味地去依赖于其他社会公司，或者说依赖“外脑”给我们提供的一些情况。因为这样一来，同质化的现象还是不可避免。说白了，一个公司如果说策划一个栏目，或许它会有一些新鲜的经验，但是我现在看到的是台里几个、数十个甚至近百栏目的创意，都是这些公司做的。我想一个机构，一个人智慧局限性肯定会有。在这种数量众多、需求众多的前提下，恐怕这种策划质量和策划当中的个性意识会越来越削弱。所以在这一点上我想提示大家，在策划过程当中，一定要重视栏目本身的自主意识。
    第三，我想谈一谈围绕台里的这种品牌战略，围绕频道和栏目在开展这样一些策划创新的活动时，作为管理部门，作为总编室，我们应该做一些什么，可以做一些什么，来保护这种策划创新持续的活力，保证我们策划成果能够得以延展。这些年来管理部门实际上一直在探索如何做这项工作，而且近些年我们也做了一些这样的工作，当然这些工作还有待于进一步深化。我想给大家提示的是，对于正在做的工作，我们思考首先是建立制度和机制，第二是要制定科学规范的标准，第三，要开展评价和评估。用这一系列的手段和措施来保障我们的策划。从我目前所得到的消息来看，我们台的人事办最近正在研究关于首席制的问题。其实我觉得首席制应该说是为我们电视制片人节约化通道开辟了一条新的道路。如果把它提到更高的角度来讲，首席制为我们的创新、为我们品牌化的战略提供了这种激发人的活力、鼓励优秀人才脱颖而出的机制。实际上是建立这么一个机制。从我们总编室管理的范畴来看，这些年我们在不断地加强版权方面，或者说知识产权方面的法律法规的健全，同时也在培养，或者说灌输这样一个意识，实际上这也是为品牌化的战略所做的一项工作。同时我们还在不断地修订、完善宣传系统的节目生产的规章制度，细化节目管理、节目磁带管理、安全播出、广告管理、引进节目管理等等一系列的制度和措施，这些实际上是在我们制度科学化、规范化和透明化方面下功夫。另外，在我们最近研究节目预算标准的时候，我们即将出台的有一些新的管理制度，包括制订每个频道的首播比例。实际上制订首播比例是为了压缩我们台过快增长的生产规模，降低我们台节目生产单位成本，使得我们有更多的资金来保障我们优秀节目的生产。与此同时，我们在预算管理，以及其他宣传管理方面也赋予了频道更多的自主权，尤其是在分配制度上，给频道留下了很多的空间。实际上做这些工作我们就是希望各频道在品牌建设和栏目策划方面能够从频道实际出发，给予我们栏目更多自主空间。因此这一系列制度的研究和逐步出台，体现了我们作为管理部门为了保障品牌战略实施和策划创新的开展提供的一些保障。当然这项工作做得还很不够，希望未来在和全台其他部门一起研究现有问题的基础上，来进一步推动这项工作不断地发展。
    最后我想说的是，作为研究处，作为主管部门来讲，我希望今后提供更多这样的机会，或者说提供更好的平台，为我们全台各个频道、各个栏目，在策划创新方面，为我们的这种交流或者学习、沟通提供一些机会和更好的帮助。
    非常感谢大家今天来参加这个会议，同时也预祝咱们的会议能够取得丰硕的成果，谢谢大家！
    王甫：非常感谢罗琴主任的报告，她里面谈到策划工作中的品质、品位、品格这样大的宏观方面，也透露了关于管理工作重要信息，这些对于我们搞好策划工作，都非常重要。下面我们有请各方面代表和嘉宾做交流！
    下面我们进行大会的主题发言，今天主要来的都是策划人，虽然说我们在很久以前有一个很好的愿望，电视从导演中心制，进入制片人中心制，很快就有人说进入策划人中心制，当然这只是一个理性描述，过程发展还是非常缓慢的。但是策划工作在我们节目创新，栏目创新和频道创新确实发挥了很大的作用，在新世纪里面应该说这种效果更是非常明显。但是我们追溯到十年以前，二十年以前，策划工作发生过很大的效益。十年前看《东方时空》出来，那时候节目产生了很大影响。那时候《东方时空》的策划工作也是很早的策划，今天有在座的同志中间就有几位参与了当时的《东方时空》的策划，比如叶小林、童宁等等，他们都是《东方时空》“七君子”。现在童宁在“社会与法”频道，编辑部的主任，他对节目的策划有独到的见解。下面我们请策划的“智多星”童宁发言！
    童宁：谢谢主持人。各位领导、各位同事，大家上午好！我发言的题目是《<社会与法>频道的传播策略——品牌战略下频道的实力发展策划》。
“社会与法”频道于2004年12月28号开播，目前已经运行了500多天，今天我想以《社会与法》为例，谈谈品牌战略下搭建高品质传播平台的一些经验和体会，供大家参考。
    在这里，我所阐述的内容主要包括策划的三个层次和一个本质性的认识，那就是策划是核心，是对频道资源与传播平台的评价与预测；策划是果肉，是对品牌竞争力的培育与提升；策划是果实的表皮，是对频道影响力的扩张与延伸，策划的本质是与意识的统一，主体和客体的发展。
在中国，策划业是一个既新鲜又古老的行业。说它新，是因为策划这个 行业兴起没几年，人们认识和接受策划这个概念的时间并不是很长，有人说只有20年。说它古老，是因为学者们考证“策划”一词，最早出现在战国时代，距今有2000多年的历史。
电视策划和中国策划来的发展脉络相同，也是在行业市场化、竞争多元化的情形下催生而出的。电视策划的兴起与发展，时间虽然不长，远远滞后于电视事业本身的发展。它的发展模式是由最初的节目精品化、栏目个性化、频道专业化，现在发展为专业频道品牌化。中央电视台现在有16个专业频道，现在又进行了提升，叫作频道的品牌化。前几天赵台长去视察进他说了这么一个观点，他说五年以后提到中央电视台，只提CCTV的时候，中央电视台才进入了全世界。你说现在提CNN，提NBC，你知道是哪个栏目吗？根本不知道。知道中央电视台这五个字，这是下一个阶段发展的目标。特别是2005年我台正式提出并大力实施“品牌化”战略，推行以打造频道品牌、创造收视效益为核心，以人财物资源和相关社会资源的协作整合为手段一体化管理。伴随着这一质的转变，也将电视策划从外延、单一、分散的运营模式向内涵的、多元的、整体方向转化。我们面临的是一个难得机遇，也是一个巨大挑战，在这种特殊背景下，“社会与法”频道诞生了。如果把“社会与法”频道比作一只苹果，我们把它的策划行为主要细分三个层次，也就是核心-果肉-表皮这由内向外的三个层次。
    第一部分，策划的核心是定位，即对频道资源和传播平台的评价与预测。我们常说，万事开头难。难就难在预先要找到一个正确的发展方向。这个问题同样摆在“社会与法”频道面前。“社会与法”频道开播酝酿了很多年，最早在中宣部、广电总局讨论的时候，大家的一致意见就是没法办。“社会与法”频道整天打打杀杀，现在有的法制栏目已经很头疼了，比如你曝光别人就来铲事，办这样一个频道能办好吗？总局讨论的思路得出一个结论，就是没法办。后来在中央领导的批示下，这个频道开办了，那么开办时就像刚才说的万事开头难。按照营销定位的有关理论，战略性定位往往依托两种定位策略，一是来自竞争者的定位策略，二是来自细分市场的定位和设计。显然，从这两个评价依据出发，得到了这么一个最基本的判断：“社会与法”频道是目前国内唯一的国家级权威法制专业媒介传播平台。这个传播平台等级是中央，区域是全国，属性是法制。但法不是孤立的，接下来，我们又从社会与国家的高度，对频道的法制属性进行了层层拆分。其实，就是在法和道德的基础上，追求社会的和谐。在这里，法的精神、德的力量与和谐社会一并构成了新频道的核心内涵。在这个核心原则下，根据面对的受众、传播的态度与效果，我们进一步衍生，阐发出“社会与法”频道这个传播平台的一系列核心理念，也就是“公民、公正、公益”，这“三公”。右边的图是“社会与法”频道的LOGO，法制就是方和圆，方和圆如何组合，我们想到很多方法，目前这种LOGO我觉得比较合适，也比较有意思。大家想一下如果把方放到圆里头就成了铜钱，如果把方放在圆的外面，就显得这种民主的、自由的、人性的东西受到了约束。现在是圆和方相互地联系，体现了和谐社会的理念。“公民”是我们共同的身份，也是我们共同关注的对象；“公正”是公民社会法律正义的基石，是我们追求的立场；“公益”就是通过频道搭建起的沟通的平台，服务公民，服务社会。经过这样层层递进的分解与剖析，呈现在我们面前的“社会与法”频道的核，越来越清晰。问题接踵而至：有了这样一个核，究竟意味着什么？究竟拥有什么呢？
邓小平同志曾经说过：“按照历史唯物主义来讲，正确的政治领导的成果，归根结底表现在社会生产力的发展上，人民物质文化的改善上。”政治因素对电视频道的影响和作用也是如此，透视“社会与法”频道由西部频道置换而来的背景，我们不难发现两点：一是遵从电视市场的需求与变化；一点则是顺应国家构建和谐社会的目标需要，带有浓厚的政治因素。显然，对于“社会与法”频道来说，政治是最大的资源也是最大的动力。这种先天的政治优势，是一笔无形的财富，蕴含了无限的生机，成为频道成长、发展、壮大的强大动力。
那么“社会与法”频道的政治资源具体包括哪些呢？一是内容层面的现实资源。社会主义和谐社会的建设进程，源源不断地为频道提供了丰富典型的现实素材——宣传“依法治国”的方略，普及法律知识，提高国民法律素质；满足社会民众与公检法司行业之间的沟通需要；弘扬正义，增加公民对法制社会的信心；传播主流价值，树立正确的荣辱观。这些资源，是可以采集到的。但其深度挖掘还需要相关部门的支持和帮助。说到这儿，因为是内部研讨会，我们可以放开讲。在政府和中央的一些机关，只要是政府级单位都有一个电视中心，这个电视中心级别都很高，都是正局级，而且人才物都非常雄厚，有很多部门都开办了很多栏目，他们的目的很明确，也是为了赚钱，想把这个资源垄断住。例如有一些部门一直想在中央电视台开频道，残联要开残联频道，妇女要开妇女频道，农业要开农业频道现在挤进去了，现在还有教育台。实际上按照我们国家社会主义制度的统一性，广播电视应该是归在一个地方。好多年以前我听说这样一件事，广播电视找丁关根，说我们要办报纸，人民日报也找丁关根，说我们要办电视。最后丁关根说，谁也别办谁的，管好自己的事儿就完了。现在有学者说要跨地区，跨媒体，跨行业，要搞一些东西，但是你如果不满足它的要求你的这些政治资源你就拿不到。特别是政法战线人命关天，一个东西报错以后，牵扯到人命，和一般的文化报道，一般经济报道，一般所谓的报道还不一样，错了一个数据就错了，这有点误差没问题，这有一点误差那就可能会出问题。刚才罗主任说的《法制时空》，里面报道就是讲一个男子和两名女性发生了关系，然后把她们捂死，然后碎尸，吃肉，节目当中用情景再现的方式播出了如何煮人肉，吃人肉的场景，这个节目在今年三月份播出过，当时广电总局批评过他们，但是这回又重播，让中宣部给监控下来，这个事情就是这样的来龙去脉。但是也有很多人说这是收视率对他们的压力所产生的，那不一定。所以台里提出绿色收视率。所以“社会与法”频道难办就在这儿，没有办法把一个案件做到极点，它没有办法把一个节目推向极致，相反“社会与法”频道、它要把握恰恰适度，不偏不倚，不能过。
对频道资源的解析，对传播平台定位，为“社会与法”频道今后的发展规定了一个基本方向。就像一个苹果核，决定了苹果的大小、色泽一样，实际上这也就是苹果的基因。这是我们策划的起点，也是核心，它暗示了“社会与法”频道未来的命运。想起最早开办的时候，赵台长就指出，播出三个月，在社会上不会引起振荡你就成功了。
    第二部分，我们要说策划的“果肉”，即对频道竞争力的培育与提升。饱满的果核，对一个完美的苹果来说，这是第一步，它还需要有鲜明的果肉。对于一个频道来说，在传播平台定位，资源评价之后，还需要有针对性地激发活力，打造出自己的竞争力。“社会与法”频道竞争力在哪？这就涵盖在“中央级的法制专业媒体”这一概念中。如果再具体地说，就是将法制的权威性、服务性、贴近性贯穿、统领于包括新闻、专题和影视剧，包括导视、包装在内的全频道节目。在这个原则指导下，实施了栏目设置的一系列的策略。
    1，普法的宗旨要专一，节目形态丰富多彩。
    2，质量第一，突出个性，确保功能，凸显服务，好看有用。最早开办的，副台长给节目有一个定位，叫做“枪不离板，话不离法，有用、好看”。也就是说，所有做的这些节目都要跟法有关，你说了一个案件之后就要得出一个结论，而且还要让人学法。所以我后来跟我们一些栏目制片人也讲，我们这个频道是一个劝善的频道，它是一个让人学法的频道。你们看一下《三言二拍》，这就是古代法制类的小说。它说的每一个故事，都是让人向善，都强调善有善报，恶有恶报，这样做电视才能有用。
    3，中央要求、大众需求、专业诉求相结合，普及法律弘扬道德、疏导心理相照应。在这个原则下，我们着力打造、推出了一批旗舰型栏目：法制版的“新闻联播”，那就是《中国法制报道》，评论类的《大家看法》、《道德观察》，纪实类的《第一线》、《天网》，还有台里名牌法制栏目，《今日说法》、《法治在线》、《道德与法》，这些栏目分别以不同的形态、不同的风格和不同的内容，丰富着、完善着频道竞争力多个层面，以平实、好看、拒绝说教、富有警示意义的鲜活表达，使栏目设置的最出动议得以实现。
    大家现在看的画面是《中国法治报道》。它在节假日期间搞了一个活动，叫做“移动七昼夜”。一般五一、十一，都是放假七天，这个“移动七昼夜”就是用各种交通工具从南到北，从东向西进行移动式的报道。《中国法治报道》是比较难办的一个栏目，目前收视率也非常高。现在的画面是它在两会期间弄了《小撒探会》。
    《大家看法》这个栏目名称取得有意思。“大家”有两个含义，一个是大家伙，还有一个就是大家、大师。这个栏目目前收视率很高，但是由于不是直播，我觉得传播效果还有提升空间。如果一旦直播观众之间那种互动，即所谓的大家帮助打假，为生活寻找办法等等，它能够做得更加淋漓尽致。
《道德观察》主要讲社会和谐，法律和道德两者之间的水乳相融。由于制作比较精细，主持人是陆一鸣，中国的超级辩手。社教中心在台里辩论拿第一，跟主持人相关。如果你想一天不安生，你就请客，如果你想一年不安生，你就装修，你想一辈子不安生，你就找一个情人，画面中的这个故事就是讲一个老汉把家里的保姆变成了情人，于是带来一系列的麻烦，就这样展开。
    基于这种考虑，我们还有一个栏目，叫做《天网》。因为没有好主持人，我们干脆就不要主持人，而这时候没有主持人却胜似有主持人。《第一线》主持人叫王小磊，有说评书的气势。《天网》是一个纪录片的形态。没有好的主持人驾驭，就没有办法像《焦点访谈》一样，出个头再出个尾，当中重要部分再出一次。而《天网》这个纪录片形态的栏目恰恰是社会与法频道收视率比较高的一个栏目。
另外我们还有《天地剧场》，是以情为主。法制频道在黄金时段有一个特殊政策，就是能够播一些涉案剧，但是尺度对所有频道都是一视同仁，所以“社会与法”频道也没有办法在黄金时段开涉案剧。还有一个剧场叫《方圆剧场》，这是涉案剧，安排在下午。
关于编排我们也有一些想法，具体打造了这么几个板块：第一是晚间板块，晚间黄金主打板块是18：05到21：25，栏目有《法制视界》、《道德观察》、《法律讲堂》、《中国法治报道》、《大家看法》、《第一线》、《天网》（星期六《庭审现场》，星期日《忏悔录》）等首播组合，寄出法治频道的鲜明特色。第二午间板块，包括了新闻、专题、访谈、互动服务等多个节目形式，信息量大，角度多元，形成频道的收视高峰。第三夜间板块，21：30分到0：20分，两个剧场加《心理访谈》，将栏目放在电视剧场中间，既可靠电视剧带动栏目收视，又能避免给观众带来收视疲劳。
得益于准确的栏目设置和编排设计，频道运行一年半来收视份额节节攀升，苹果逐渐成形。
第三部分，策划的表皮，即对频道的影响力扩张与延伸。红润的表皮，鲜明的果肉，加上饱满的果核，这是完美苹果的三个标准。衡量一个频道优劣的标准，也不外乎这几点：品质、资源、竞争力和影响力。什么是影响力？影响力来源于产品某一方面的市场异常表现，比如创造了一个新概念、实现了一种新技术，销售价格或者速度不同寻常等等，都可以表现出一定的市场影响力。说白了其实就是吸引眼球的能力，是品牌竞争力的外在体现。而衡量、评价一个频道的影响力，主要是依据观众的忠诚度、认知率、社会公信力和满意度。
显然，频道影响力的扩张与延伸，仅仅依靠常态的栏目的常态传播远远不够，必须通过品牌性、标志性的活动，加上主题鲜明的活动理念，来共同打造频道平台，扩大频道影响力。这一观念性的认识，在频道一年半的运营中，贯穿始终，2005年《平安中国》宣传季大型活动就是一个例证。
    《平安中国》宣传季是怎么回事儿呢？最早“社会与法”频道刚开的时候，各个行业公检法司支持力度不是很大。于是大家都在嘀咕搞大活动怎么搞，法制频道和其它频道不一样，其他频道逢年过节欢天喜地，节目“更好看，更鲜活”，体育频道“更快更强”，法制频道“更”不了，不能“更血腥”，不能“更暴力”，所以你们“更欢乐”，我们“更痛苦”。现在我们摸索到干脆以不动治动，你们都动了，都变了，我们不动。这时候我们给观众的感觉，就是这个频道还挺稳，该看什么节目还能找着。你们的频道在一“更”之后观众就找不着了。所以“不动”对节目要求更高。2005年，正好政法系统在全国评了102个平安城市，怎么样把这个东西做足，于是我们想把102个平安城市都把它宣传一遍，都把它推动一遍，于是就开始做这么一个报道。这个报道分这么几块，有一块叫做所谓的“平安城市”，就是做成最好的宣传片，六分钟展示。目前做得最好、最贵的是张艺谋拍摄的，投资了800万讲成都。6分钟里讲了一个离家到海外多年的老人回来，寻找他童年的记忆的故事。每一个城市都有它自己的宣传片，把宣传片拿来一播就高兴了。再一个叫作《平安对话》，就是请他们的书记、市长来演播室，这是一般官员比较感兴趣的，但这给主持人增添了压力，必须采访得好。还有一个是我们的特点，就是把当地维护社会治安具有特点的一件事儿弄出来，这样就构成“平安中国”。好比说是秦皇岛这一集，就叫“平安秦皇岛”，这一集是烟台，就叫“平安烟台”，这样做，这样做完以后就是一个整合的范例。
    比如说整合了政法系统资源。政法系统专门来开过会，他们突然觉得过去没有“社会与法”频道的时候，好多做法没有人知道。有了这个平台，把“社会与法”频道当做自己的频道，他玩命帮你推，他们会说一把手必须出来，除非你不想干一把手。再一个政法系统有一个资源厉害，就是一票否决制。如果说这个城市不平安了，那这一票就会影响市委书记和市长升迁。这就叫一票否决。
    整合了地方台的资源。《平安中国》要说具体是交给“社会与法”频道部门，实际上是《法治视界》这个栏目承担。这个栏目设计是为了整合地方台资源。因为我们也不可能有那么多编导，拍一百多集，谁能拍那么多集，哪个栏目有一百个人。
    整合了政治、经济、文化的资源，这什么意思？由于“社会与法”频道原来是西部频道，西部频道在西部12个省市区落地非常好，后来由于变成了法制频道之后，西部恰恰有一些省市、有一些自治区把你拔掉。因为你现在不是西部了，可以拔掉。为什么中央电视台有一些栏目不高，就跟落地也有关，别人都看不到。像《平安中国》播出前三天就落地了六个城市，整个活动下来大概有50个城市落地。中国现在地级市是330个，这是国家统计局的资料，“社会与法”落地222个，前几天听说内蒙古又把“社会与法”频道拔掉了，政法委书记给广电局长打电话说这一定要加上，这是我们自己的频道。所以说“社会与法”频道收视份额非常高，最高达到2.55，在西部频道一年收视份额是0.66，2004年，2005年变成1.32，就是0.66乘2，翻了一翻。去年的收视份额是1.32，刚才说了，那么今年前五个月统计已经达到1.7，台里头给我们下的任务是1.3。所以说通过这么一个活动，加速了落地的工作，落地就是收视率，落地就是影响力，落地就是落实品牌化战略的一个具体策略之一。
    《平安中国》整个宣传季呈现三大特点：第一是活动历时了几个月，正好是一个季度；第二是报道角度形式多样，《平安城市》是100个综治形象展播；《话说平安》是100个市委书记、市长的专访；《平安行动》是100个精彩的综治整汉行动的故事化记录；最后以一个大型晚会《平安的家》划上圆满的句号。第三是平民参与，通过文章、摄影作品和歌曲作品征集活动，使得广大人民积极参与，让《平安中国》成为全民关注并参与的有广泛的影响力的活动。这一模式取得良好传播效果。第一是各级政府高度重视；第二是百姓积极参与；再一个就是收视效果明显。大家看到这个图就是活动结束之后结的一个果，也就是《平安中国》的晚会，这个晚会有党和国家领导人出席。大家看到的这张照片，就是中共中央政治局委员中央书记处书记，公安部部长周永康同志，还有高检高法领导人，他们集体起立为晚会当中感人的任务和事迹鼓掌的画面。
    “社会与法”频道成长这么快，还有一个因素，就是我们和政法在线的关系十分密切。周永康同志多次批示，公安部有对宣传的要求，我们这里头有一些案件，有时候公安部就下令没有我们的批准，任何人不许接待社会与法频道，因为他们办了一个栏目叫做中国警务报道，想在中央电视台播出。这一点我感受中央电视台领导确实有眼光，因为什么？你作为一个媒体还有自己的独立性，还有自己的个性，不能说谁来在我们频道开一个栏目就能开，那还要媒体干吗？过去是中央电视台很穷的时候，没辙帮帮我，开个栏目。现在一年一百多亿，今年开公安，后来就得开法院，再后来开监狱，大墙内外就得开一个栏目，然后失足少年还得开一个，这个东西老百姓怎么看？传播没有这么传播的。说我要看一个什么在这个频道看，比如今天我想看女的怎么犯罪，就要开一个讲女性犯罪问题的频道。看节目能这么看吗？栏目没有这么开的。作为一个媒体要有自己独立的品格。换句话说，中央把这个平台交给你，你得看好，这是你的一亩三分地。我卧榻之侧，岂能容他人酣睡。扩大影响力的模式就是活动助推概念，概念扩充品牌，品牌扩大影响。
    第四部分，我想讲一下策划本质，物质与意识统一，主体与客体的和谐发展。这是频道一开始在策划当中一个图。现在我们编辑部有这样的特点，频道化管理功能都有一些课题事实，虽然没有总监助理，但是管理的方法还是一样的，必须策划，要包装编排，要宣传推广，另外有栏目设计，节目生产，另外要整合公检法司的资源，要整合地方台的资源，另外还需要网络媒体、平面媒体、传播理论界，司法理论界让这些系统都来支持“社会与法”频道。
    如果大家对股市比较了解，能看出这个图反映的是一个绩优股，在稳步攀升。今年前5个月的平均收视份额达到1.7%，目前收视份额最高达到2.55。一般来说有四个频道没有超过，就是一套、六套和八套、三套。但是就这2.55这一周，也许会成为终身遗憾，与三套擦肩而过，三套收视份额是2.56。而且最早的时候说“社会与法”频道根本别想超过2，我们认为2是一个瓶颈，现在到了2.55，下一步的目标就是3。有时候就是这样，一个瓶颈一旦突破了就不得了。原来觉得达到到2是天方夜谭，不可能。二套成长十几年，怎么能打过他？四套也是十几年，新闻频道那是天生资源，但是我们想还要稳扎稳打这么做。
    这是关于观众的满意度的一幅图表，在前二十名当中有几个，《天网》排名第九，《中国法治报道》第11，所有的栏目都进入了台里面平均满意度之上。
    下面讲一下策划的本质是人对客观事物的认识，是现在对于未来理论思考和分析、判断和把握。一个好的策划应当是主观符合客观的发展趋势，处理好策划行为主体—策划人与策划客体—电视传媒之间的关系，从哲学角度看就是处理好物质与意识的关系。
    今后，我们将继续探索，特别关注资源考察与整合策略、强调传播形态，内容与传播平台在品牌塑造方面有机融合，洞察当代电视文化由创作向生产、由作品到产品，由传播者局部意志向受众群体意志演绎的总趋向，确保“社会与法”频道这个苹果健康完美，谢谢大家！
    王甫：非常感谢童宁主任！他从一个精致苹果说起，说到最新的“社会与法”频道，这之间有哲学的思考。谈到了策划的主体、客体，策划的新意，要领，以及策划之后在频道当中收视发生的巨大变化。这些内容对我们来说很有启发。在童宁主任发言当中，提到了经济频道。下面我们有请经济频道的徐立军为我们发言。欢迎！
    徐立军：刚刚几位领导的发言高屋建瓴，我很受启发。特别是刚才童宁说落地就是收视率，我深有感触，中央电视台在落地方面没有花多少钱，而地方台花了巨资。后面的发言，从我开始就是具体干活的人了，在这我想将我在具体干活当中的心得体会与大家分享。
    我跟在座制片人的角色有点不一样。策划组在二套属于综合职能组，干的事情有点像总编室，一个小总编室。我们组跟节目规划处、研究处都有对口。如果说我的发言和我的体会跟在座各位制片人们有一些差异，可能有点用处。我讲三个方面，一是从收视率看中国竞争格局，然后是收视率分析如何应用于频道编播管理，最后讲收视率分析如何指导栏目制作改版。
    先说点虚的。这是我们从收视率上看出的一点现象和我分析当中的结论，不一定对，可供大家做参考。从收视率数据来看，中国电视竞争已经是非常剧烈，我自己把它称之为是一场乱局。在收视上能够表现出来，所有频道，不是说哪个频道和栏目，所有频道的收视波动越来越大，所有频道收视忠诚观众越来越少，所有频道观众保持越来越难。从数据上看，基本上是一场乱局。你打我，我打你，今天你是的，明天是我的。为什么说忠实观众越来越少，忠实观众是一个媒体和频道最核心的资产，他甚至是比你的大楼，比你的设备，比你的资金、现金流，甚至比你的人才还重要的资源。因为这个资源，今天的电视剧赢得了很多收视率，今天这拨人来看你的电视剧，明天那拨人来看你的电视剧，什么是你的资产？什么真正是你的东西？那是不管节目怎么样，形成这种强烈品牌偏见的观众，才是你的核心资产。如果说这样的资产越来越多，能得到保持和增进，可能是衡量一个媒体价值最重要的标尺。所以正是因为中国的电视竞争系统乱局，反倒促进了中国收视技术的全球领先。我跟一些专家交流也突出发现，因为国外做收视率分析很早，但是大概竞争格局已经确定，反倒在分析技术上没有那么多需求。中国不一样，现在竞争很激烈，反倒是需求刺激了收视率分析非常繁杂和细密。刚才说忠实观众是衡量现金媒体价值的资产。在这个意义上说，所有频道和栏目波动越来越大，忠实观众越来越少，所以值得每一个频道领导和制片人担忧的是，所有电视媒体和资产都在这上面，这是很大的事情。塑造和强化品牌偏见是竞争关键，品牌就是一种偏见，我就好这口，你哪怕节目差一点，我今天看也能忍受，我明天接着看。如果这样的人在总体观众比重越来越大，越来越高，这是栏目制片人可以过得比较舒服的一种办法。如果虽然收视率提升了，但是忠实观众在下降，这件事儿很可怕，而且也是注定栏目制片人会活得很累，因为你每天都要想办法，怎么样去拦截观众。
    第二讲收视率分析如何运用编播管理，因为我们策划组在二套，2003年、2005年，包括今年，这三次改版规划和策划都是我们来负责。这一部分我想从这几个方面简单说。
    首先，跟大家沟通和分享的一个观点就是，我们如何判断和理解频道和栏目的关系。我有时候打比方说，频道和栏目的关系就像是连锁超市和客人的关系。比方说你作为一个超市经营者，跟频道总监一样，首先你要想清楚进什么货，什么货卖得好；然后是货品摆放，如超市收银台旁边放口香糖，顾客进超市首先看到的是化妆品和洗发水这一类货品。为什么要这样摆放，我相信有讲究。什么货品和什么货品放在一起这也是有考虑，其实跟编排一样，频道黄金时段放什么，开机率最高放什么产品，一个栏目前后放什么东西，就跟超市货品，什么和什么摆在一起是一样。从内容设置上考虑，频道是经营商，栏目是内容生产商，就像国美、大中、苏宁和海尔、长虹的关系一样。海尔、长虹他们生产家用电器，频道像大中、国美这样的家电超市进行销售。现阶段大家可能知道像海尔、长虹他们的生产利润远远抵于国美、大中销售利润，在某种程度上销售商话语权大于生产商，在现阶段中国电视格局当中，可能频道和栏目的关系有点像超市和货品的关系，同时频道是前店，栏目是后厂，频道需要给栏目下定单，比如像二套，二套产品结构比较复杂，不同栏目有不同的诉求，比如说《开心辞典》、《幸运52》，这些栏目是为争取观众规模，不一定是频道的核心观众和忠实观众，基础的观众模式需要有，这是很明确。对另外一些栏目，像《对话》这样的栏目，不一定做收视率，而是影响力、品牌等等。
    这一部分分四个方面讲，第一方面是自身研判，让制片人和领导都很清楚，频道处于什么位置，自身处于什么位置。其实我们05年改版基本上是除了收视率等其他考虑之外，在收视率调整基本上基于这样，这很明确。画圈的地方是收视最低谷，这几个地方是我们要调整的部位，如果把低谷填平，我们的收视就有提升。有些地方部位，收视之外的考虑不能消除，那是从政治上考虑。我们05年开办的时候，我们能发现工作日黄金时段，是最软肋，我们与2003年相比，频道整体提升是13.4，在这里头什么时段做出贡献，黄金时段整体提升5%，周末提升12%，平时提升11%。从数据上能够发现，我们改版着力点到底放在什么位置。大家在屏幕上看到了2005年的改版方案，我不细说。 结果我们从05年一季度0.43份额，改版之后第二季度达到了1.8的水平，提升幅度非常明显。作为频道自身研判，这很清楚。第二是环境监测，竞争格局很繁杂，现在很难说谁是二套对手，这很难判断。当然从市场竞争角度来说，很需要搞清楚自己在市场当中的领跑人是谁，替代者是谁，在追我们的是谁。当然从收视率分析上，很难找到某一频道是二套对手，只能说从某些时段来划分，哪些频道是我们的对手，或者说不仅仅是对手一个概念，更多要考虑的是收视的相关性。比如发现二套和中央一套相关性很强。不是说二套和一套竞争，而是可以找到二套和一套的相关性。例如从一套流出的观众，对于二套都是很丰富的资源，如果它流出一点点，对于二套来说，都是很巨大的一个规模。我们需要找到流入和流出缺口，这对频道整合有很好的作用。从二套来看，其实跟台内一些频道的相关性都比较强，但是和地面频道也有相关性的问题，但他们的情况太复杂，我们很难具体测量到他们的具体情况。举个例子，比如说我们有一个栏目《交换空间》，在它播出时段，流入从哪来，流出是流向什么地方，作为一个栏目，在收视分析上最起码要掌握，要找到竞争相关性的情况和时段。所以说这样一个栏目，开播前后观众的情况，可以有针对性来做出一些调整。你的观众从哪来，或者你的观众到什么地方去，你可以想办法更多承接流入观众，同时又更多地留住或拦截可能会流出的观众。04年开始实行的收视目标管理，我们在这个基础上结合二套特征和个性进行了一些改造，因为我们感觉淘汰制是对收视不好的个别栏目施加压力，或者说有可能成为收视不好、或者说排位在最后五名、最后三名的栏目的压力。我们觉得应对每一个栏目，特别是对收视好的栏目也施加压力。在某种程度上，要施加全频道任务，收视最好的栏目对频道贡献最大，他们有压力，对频道目标完成有很好的帮助。同时过程管理不仅仅是算帐，到年底或者一个季度结束，一看收视率不行，就要淘汰。这样从结果来算，对频道发展、对频道任务的完成都没有作用，最后的结果也不好。对于频道来说怎么完成频道任务，所以是需要过程管理。在动态当中我们每一周和栏目制片人提出，本周为止完成多少，离目标有多远，下个季度应该到多少才能完成任务。最核心的技术原理跟大家介绍，为什么确定收视率为指标，这不多说，主要是一个栏目目标是怎么确定，台里给哪个频道下达任务，怎么样分解到每一个栏目，这是很技术的性的问题。我听说很多栏目，制片人把栏目分解目标给编导，这是挺可怕的事情，或者说是我不赞赏、不欣赏的一件事情。因为影响一期节目和一个栏目收视率的因素有千万条，而且获得收视率存在无数的偶然。如果把一期节目收视率跟节目编导挂钩和收入挂钩那是不可取的事情。从客观上影响一个栏目收视率和频道收视的因素有无数条，至少有七条。我们通过数学上的模型，把这些因素像中学时学的多元方程一样，有几个X、Y、Z，用这种回归模型来做一个栏目收视率的预测。同时又从历史趋势的影响，像国家统计局、股市、社会科学所做的预测，比如说全国GDP增长，7%，8%也在用这样时间训练模型两个模型，结果我们能推导出一个栏目收视率目标。
    最后说一下收视率分析如何指导栏目改版。其实收视率分析可以在两个方面指导栏目改版，一个是定位的检验和调整，另外是收视诊断“体检”。第一个方面，其实跟刚才说的栏目和频道的关系有关，频道到底需要栏目做什么事情，订单下清楚之后就明确了。我们通过收视率检测是不是按照订单做事情。比如说频道让你定位年轻人或者是妇女观众群，你的收视率可能很高，但是不是让你频道干的事情，也许你得不到表扬，或得不到提升，这是定位的检验和调整。第二方面定期地做收视质量体检，这是我们初步完成的一个课题，是栏目收视分析模型，把栏目当一个人一样，每个人台里进行体检，人身高、体重，基本情况需要了解，身高、体重、血压、血脂，有没有脂肪肝等等。对栏目来说，给你一个体检表，你拿到这个模型和体检表之后，可以定期地一年两年对栏目进行诊断。以《生活》栏目2005年3月份改版为例，《生活》栏目从《生活315》后来变成《危机现场》。我们把《生活》栏目不仅仅看成二套经济频道的栏目，同时也看作它处于电视剧时段的非虚构的栏目，从19：35到20：25播出，它要应对来自电视剧的竞争。对栏目频道来说，它从改版结构上调整来应对这个变化，而不是简单考虑作为一个服务类栏目需要做什么。我现在越来越不相信某个栏目需要改版，就请几个专家开个会商讨可以解决。这个合不合适，或者哪个栏目要取消，新增加几个板块，这么做是很冒险的。专家的品位不能代表电视观众。第二，专家绝对不是典型的电视观众。所以说听专家的意见是很冒险的。所以我建议可以从收视率分析上来对频道改版，特别是一些板块调整做出一些参考和借鉴。
    另外我也对体检表做一些例子，具体的收视率提升有很多办法和措施，比如说对栏目体检跟对人体检不一样。比如你的栏目“皮”是不是太厚，《全球资讯榜》跟《新闻30分》不是说对手，但是有一些相似性，因为都是在12点整播出。当《全球资讯榜》播第一条新闻的时候，《新闻30》播第五条新闻，有一些相似性。其次，栏目内部的板块结构也是一样的，到底是哪个板块更好，哪个贡献更大，是需要研究的。画面上的这三个板块之间存在着明显的收视低谷，如果是广告的话，广告就需要做一些调整。这是说栏目内部的广告分布，也可以通过栏目内每分钟的收视走势看出来的，到底广告在栏目中分配是不是合理，对收视影响是不是太大。因为广告你是拿不掉的，合理地分布在播出当中，从收视上是可以考虑的。包括篇尾的处理，我发现很多频道也在这么做，但是这个东西还没有得到推广。比如说一个栏目的篇尾字幕，演职员表对观众是没有任何意义的。有很多栏目篇尾很长，30秒、40秒、一分多钟，这就一定是观众大量走掉的时候，因为观众不需要知道这是谁做的事情，制片人是谁，技术系统都是什么人。为了节约，或者为了提高篇尾30秒、一分钟的字幕，完全可以压着节目走，或者是压着广告走。最后就是要了解忠实观众和核心观众的比重。我提醒大家，并不是品牌栏目忠实观众就多，不一定，很多开播时间很长、品牌度很高的栏目，其实在整个观众群当中比例是很小的。做相应的调整的时候要充分考虑一点。什么点位有提升，什么点位有下降。
    这是某个栏目观众的收视重叠度分析。你收看第一期节目和第二期节目之间重复比率有多大，如果重复的比例越高，说明对栏目制片人越有利，栏目制片人可以省心。比如说有一百个人看，有50个人天天来，或者是每期都来，那你就好办了。另外50人是通过你锻炼栏目的拦截能力，如果说每期和每期的忠诚度越来越高，或者进来的观众收视时间越来越长，这样对你的栏目是有利的。看第一期、第二期、第四期的长度有多大，另外有多少观众是看全的，你30分钟的时长，有多少人看30分钟，这种人很少，有多少人只看15分钟，有多少人看1分钟，看时间很长的比例越高，对制片人来说越省心。我举一个例子，这是这个栏目每一期，从第1期到第15期，期与期之间观众构成的分析，这当然是2005年改版的新的栏目，它在推出初期观众的忠诚度不会那么高，这是一个必然。一个新栏目诞生到逐步成熟、成长，一个重要的标识就是观众忠诚度的成长。包括核心观众的构成，哪些人是边缘观众，看一下，对栏目提升是有好处的。
    从观众构成当中能找到一些办法来调和，因为一方面要拦截有利观众，又怕丧失忠实观众，需要在两者之间做权衡和取舍，要找折中的办法保住两者。分析两者的因素，比如说《家庭》是不是一个栏目，对这个栏目而言要有稳定核心观众，又拦截更多的游离观众的办法。刚才说的频道也是一样的，频道和栏目都是一样的，都要寻找对收视率有影响的频道和栏目。
    谢谢大家，我的演讲结束了！
    王甫：谢谢小徐的非常学理性和精准的发言！应该说我曾经在经济部工作，离开那儿将近十年了，对经济频道非常关注，对他们取得的成绩我也感到欢欣鼓舞，但是真没想到在经济频道取得巨大成绩的后面有这样一个强有力的策划班子，有充满智慧的强烈的市场意识和竞争意识得策划群体，应该说他们对频道发展起到决定性的作用。当听说李咏被评估为4.2亿元的身价时，我想可以换算一下，一亿留给他自己，一亿留给技术部门，一亿留给频道，另外一亿就是给策划组。在各个频道当中有很多有操作性的经验，而且这些东西是非常具有推广价值的，我们应该加强这方面的交流和沟通，尽快地和大家见面，和一线的编导见面，发挥更大的作用。刚才我们是请了童宁主任和徐立军两位做了发言，一个是法制，一个是经济，都是比较重大的话题。下面换一个轻松的话题，请青少中心节目编播组的组长许蓓蓓发言！
    许蓓蓓：我觉得今天其实是一个特别好的机会，能够和大家在这儿进行业务上的交流和探讨。今天在这里我和大家探讨一下央视少儿频道的主题化品牌，我发言的主题就是“为金色童年撑起一片绿色空间”。2003年12月28日中央电视台少儿频道开播，结束了中国少儿电视分散播出的历史，也开创了专业儿童电视频道的编排之门。2004年整个收视市场处于相对饱和，在收视市场竞争已经进入收视份额竞争时代的情况下，获得更高的收视率，对于各个频道来说都是非常困难的。今年中央电视台出台了大力实施频道品牌化的战略，不断提升收视份额，其中一项很重要的内容就是优化节假日节目的编排。因此少儿频道的编排，是根据少儿的兴趣进行富有创造性的整合，最大限度地发挥少儿频道的传播优势，成功地树立起少儿频道的绿色品牌，提高了少儿频道的整体收视率份额。这个就是2005年少儿频道节假日特别编排走势图。2005年台下达给少儿频道全年的收视份额指标是1%，少儿频道2005年平均收视份额达到了1.72%，超额72%，比2004年增长了1.02。此外从全国50个上星频道中的排名来看，2005年上半年少儿频道排在前三位。到2005年底，少儿频道开播第二年的时候，升到了第10位，黄金时段第九位。截至到2006年第一季度，央视少儿频道在全国58个上星频道中的排名中提升至第4位，央视少儿频道在4至14岁观众中的市场份额为5.99%，在全国上星频道中排名第2位。少儿频道的节目编排有效地拉动了收视增长，对于刚刚开播新频道，少儿频道确实成为创办时间最短，收视份额提升最大，发展势头逼人又喜人的新频道。
    接下来我要阐述一下少儿频道的节目编排。中央电视台少儿频道的总体编排原则分为两种，一是日常节目分众化编排，二特别节目的主题华编排。日常节目分众化编排，就按照不同受众群对频道节目实行分众编排、分众制作、分众播出，我想这也是少儿频道一个特点，我们要根据少年儿童的心理特点编排节目，依照受众年龄制作节目，结合他们的生活规律和作息时间播出节目，通过喜闻乐见的方式，有针对性地完成道德启蒙教育，素养教育。特别节目的主题化编排，是少儿频道重要特色和亮点，是少儿频道保持活力有效手段，主题化编排利用节假日、主题日的收视特性和关注特征，用形式鲜明、角度新颖的包装和主题节目贯穿整体，融思想性，指导性，知识性，趣味性、观赏性、娱乐性为一体，使内容更加贴近未成年人，更加符合他们的收视习惯和收视需求的节目编排形式。从开播至今，少儿频道有12次特别编排，少儿频道这种主题华编排方式呈现出四种不同的类型，这四种类型也见证了少儿频道发展的四个必然阶段。首先就是以特色保障凸现“主题化”编排手段。2004年以后，刚开播就迎来一年一度的春节，首次推出春节特别编排——“动画饕餮周”，这是第一次尝试特别编排，连续七天在固定时间打通四小时，通过儿童幽默情景剧的方式，将动画片串联起来，这样使不但使孩子一整段收看电视，还有情景短剧作为包装串联，更加符合少儿儿童收视率习惯，能激发小观众的收视兴趣，形成收视期待。业内专家对动画饕餮周给了很高的评价，他们说动画饕餮周不仅有精良动画片，还有喜爱的主持人出场，这些元素有机融合，符合了未成年人的收视兴趣。
    二，以大型活动搭建“主题化”编排平台，2004年中央国务院下发了《关于进一步加强少年儿童思想道德建议》，中央电视台要进一步办好少儿频道，各地要切实抓好少儿频道覆盖和落地工作。一时间央视少儿频道在全国遍地开花，尽快接受少儿频道，顺利展开。组织大型活动，树立品牌形象成为少儿频道的整体宣传战略。因此在制作特别编排时，大型活动成为首选。2004年6月是少儿频道开播第一个六一儿童节，少儿频道推出“少儿频道进我家，塑造未来共成长”宣传周。5月29日“六一”宣传周进入倒计时，在启动仪式上，30位中央电视台少儿频道小记者共同推倒了他们在短短五天时间里精心码放的多米诺骨牌，启动仪式直冲世界基尼斯记录。在之后四天里，功德行动、体验行动、关爱行动，被确定为主题日，打破节目日常编排，在全国范围内打开功德体验，形成横向主题日编排，既突出重点又多姿多彩。六一宣传周使少儿频道影响不断扩大，再一次刷新了记录。此外少儿频道还在04年底开播一周年之前，邀请三百个少年儿童代表参与“论坛”、“体验”、“欢乐”三大主题活动。在少儿频道“论坛活动”上孩子们为自己喜欢的栏目和主持人投票打分，并对少儿频道提出自己的意见和建议，同时少儿频道的编导直接倾听孩子最真实的声音。在“体验活动”过程中，少儿频道为孩子们提供来到媒体的机会，让全国各地的小记者们走向电视台，让他们真正地当一回小记者、小编导、小主持人。在最后的“欢乐活动”中，少儿频道突破晚会形态，以儿童联谊共建为主题，让孩子们在少儿频道找到家的感觉。这三天活动，成为特别编排三大亮点，结束了全年播出。
    三，以主题节目强化“主题化”编排特色。少儿频道在全国四个直辖市和296个省辖市全部落地，进入2005年，少儿频道取得广泛社会认同，收视份额一路攀升。各个栏目积累相关观众，打破日常形态的节目，在节目期间吸引观众的注意力。在根据各栏目解决方案，少儿频道按照各主题分类，进行节目的编排策划。05年春节少儿频道精心取材，有创意包装，推出主题为“动画贺岁，华彩乐章”的编排。在七天长假中，谱写了“动画狂欢曲”、“亲情协奏曲”、“科学奏鸣曲”、“体验进行曲”、“知识随想曲”、“娱乐诙谐曲”和“影视圆舞曲”。节目按不同主题分类，满足节假日儿童不同收视需求。在娱乐诙谐曲中我们安排了《同一片蓝天》，推出一系列的节日喜庆的节目。值得一提的是在晚间贺岁档，我们推出“动画狂欢曲”，使得这时黄金时段收视率份额有所提高，观众每天看少儿频道增加23分钟。我们在迅速筹划启动“新世纪优秀儿童歌曲推选活动”中，在五一推出“五一特别编排”，此次特别编排“健康新儿歌，畅想新世纪”为主旋律，以少儿新闻，精彩栏目齐声合唱为精彩栏目，另外我们还将几个栏目特别制作的儿歌节目集中起来，统一包装宣传，如“周末音乐快递”节目就推出“唱响新世纪”。我们另外一档家教类的栏目，《成长在线》也推出系列节目《在歌声中成长》。值得一提的是在黄金时段收视份额只次于中央电视台一频道，白天大部分时段，吸引了大批青少年观众，使4岁到24岁的观众收视份额达到23%，比平时提高一个百分点。
    四，以资源整合贯通“主题化”编排构架。2005年是中国少儿频道迅猛发展的一年。到2005年底，全国开办有近30个少儿动画频道，各地少儿频道的竞争进入一个高峰期。2005年暑假未到，媒体之间的较量悄悄展开。仅仅像中央电视台就有五个频道推出了特别编排，各平面媒体的触角相当敏感，在频道节目需求量与市场投放量存在极大反差的情况下，少儿频道尽全频道之力，推出从周一到周日全部打通，49天畅通无阻的纵横编排结构，并以四大缤纷闪耀的特色“看点”贯穿始终。首先是异彩动画，整天赴约。少儿频道不但拓宽整天播出量，方便让孩子在最佳时间收看优秀动画片，并且有规律安排暑假作息时间。其次是炫彩好剧，四档连放。我们利用暑假下午和晚间时段连续集中播放情景幽默剧，家庭欢乐剧；推出四档剧场，情景幽默剧专场。这样的编排利用晚间合家欢聚的时间，吸引家长和孩子共同观看。通过故事情节，增加了两代甚至三代人的交流。第三就是精彩赛事，全程直播，我们安排不同风格和类型的比赛，更好地满足了孩子的精神文化需求。利用全程直播形式增强现场感，调动孩子的参与性，增加全家人对技能的参与度，丰富孩子的课余文化生活。最后是多彩专题，全线打通。区别以往纵向模式，少儿频道精品栏目推出49天打通制作，一方面营造出不间断的收视高峰，另一方面暑假强调播放品牌栏目有助于少儿频道精品战略实施，最大限度发挥支持、引导、实施快乐的综合行为。
    此次编排，使少儿频道在暑假竞争中脱颖而出。暑假期间少儿频道平均0.31百分点节节攀升，最高收视率达到3.5，较去年提高2.2百分点。此外在全国58个上星频道中，中央电视台少儿频道在4至14岁观众中全天收视率7.27，排名第二位。四岁以上观众2.97，排名第六。央视网络做的收视调查显示，92%的儿童观众和家长一起收看少儿频道暑假节目.此次节目编排贡献于一方面为暑假电视荧屏优点是高潮，利用暑假高强度播放，让少儿频道增加吸引力。
    2006年寒假，我们又采用大手笔措施，将所有资源分类组合，不但从周一周日七天全部贯通，34天整体规划，而且还借鉴国际先进分时段、分众理念，以全天时间为单位，划分七个单位，早间、上午、午间、下午、傍晚、黄金、晚间七个时段，我们推出七档节目，满足不同年龄段观众的喜好，不断兴起分时小高潮。此次特别编排主题是“新年新互动、联想又联欢”，宗旨是“在内容上求‘新’，形式上求‘动’”。在内容选择安排上少儿频道有动画片，校园情景幽默剧两大优势，我们推出播放优秀国产“动画新片场”，播放情节跌宕起伏的儿童剧和轻松幽默情景剧，在每天晚间时段推出了“青春新秀场”，播出内容鲜活，帮助青少年解决成长过程中容易出现的各种问题，引导孩子们健康成长。
    此次特别编排更加注重与孩子们的互动性，我们与《中国电视报》，央视国际网站合作，推出“我和少儿频道的故事”征文活动。少儿频道前几周收视份额达到2.37，稳居中央电视台前五位。综上所述，少儿频道特别化的主题编排，成为少儿频道节目编排一大特色，在少儿频道年终审批中，专家对少儿频道的主题化编排，给予高度评价：“编排新颖，构思巧妙，节目非常精彩，新鲜活泼，能够充分激发儿童观众的收视兴趣，对小朋友的成长起到了引导和促进作用，发挥了频道的整体特色。”
的确，作为少儿频道实施品牌化战略进程中的有益尝试，“主题化”编排已经显示出勃勃生机。在大众传媒飞速发展的今天，少儿频道只有不断探索形式和内容的完美融合，发挥强势媒体优势，合理利用、创新整合节目资源，才能真正成为未成年人开阔眼界、提高素质的良师益友和陶冶情操，愉悦身心的精神园地。
谢谢大家！
    王甫：刚刚许蓓蓓的发言充满活力，使我们看到了希望，看到了电视策划新的希望。刚才三个发言都是注重于节目、栏目的内涵，在这方面做了比较多的研讨。下面我们请李莉，文艺中心《音乐•故事》制片人，她发言的题目是《音乐频道推广和经营》，欢迎李莉！
    李莉：各位上午好！先做一下自我介绍，我是文艺中心国际部《音乐•故事》栏目的制片人，我叫李莉。我今天发言的题目是《音乐频道经营与推广的策略思考》。我今天谈话内容将要涉及到音乐频道观众认知现状，音乐频道是否有经营价值与空间以及音乐频道盈利的设想。
音乐频道是中央几套？我今天的发言内容就从这里开始。这是我到《音乐•故事》栏目工作两年，被周围人问得最多的一个问题，而这也是每一次都让我费尽口舍才能说明白的问题。中央电视台其他同仁提到音乐频道时常常一脸漠然。作为已经开播两年的频道，音乐频道是被观众认知程度最低的一个频道。认知程度的低下，不能不说与频道推广力度不够，推广动力不足，有着密切的关系。那么我首先想谈一个问题便是，音乐频道到底是否有经营价值和空间？
音乐频道是否值得我们大力经营和推广。要论述这个问题，我们首先要分析一下音乐频道所面临的困境，那就是盈利模式与专业化频道之间的矛盾。音乐频道目前不能否认的现实是落地情况不理想，收视率和广告额更是差强人意。这种现实背后显示的是一个窄众的专业频道与旧有的赢利模式之间的巨大的矛盾。这种矛盾决不仅仅是音乐频道所独有的，而是中国电视频道专业化大潮中媒体所面临的共同困惑。一般而言，电视专业频道大致分为三个层次，第一是大众化的专业频道，如新闻、电影、体育等频道；第二是分众化的专业频道，如历史、财经、探索等频道；第三是小众化的专业频道，如旅游、宠物、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的受众面大小不一样，收视率和占有率呈降低走势，广告价格和份额也相应降低。目前我国能够盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如电视剧频道、电影频道、体育频道等，他们之所以能够通过广告盈利，便在于他们还是属于大众化的专业频道。从今天中国的现实来看，音乐频道还是属于最后一种小众化的专业频道，但是它在观众中依然有潜在需求和成熟的市场，我们来看几个数据。
    这份数据是来自零点调查指标数据网，04年4月份使用多阶段随机抽样方式，针对北京、上海、成都、长沙等6个城市1639名18岁到60岁的常住居民入户访问，结果显示喜爱音乐的人群喜爱音乐的类型和份额。另外要强调这是一个多项选择，各个份额加起来是大于百分之百。这个调查显示喜欢中国民族音乐和西洋古典音乐大概占有53.9%这样的份额。这说明在大都市市民中，事实上还是存在着符合音乐频道节目定位的人群。在具备观众需求和成熟市场前提下，音乐频道到底应该如何解决盈利模式与专业化频道之间的矛盾呢？我们都知道，今天，一方面电视观众们手中的遥控器平均每6秒钟就切换一次，但在“千台一面”的电视面前很难找到可停留之处；另一方面全国范围内专业化频道屈指可数，而仅有的专业化频道，或者徒有其名，或者步履维艰。造成这种现象主要原因便在于现有专业化频道在经营模式上没有突破，专业频道依然依靠广告收入生存。而专业频道受众面必然狭窄，广告在销售的时候就只能卖给一部分企业。因而现在大部分企业还是愿意在大众性媒体、在综合性的频道上做广告，这就造成了目前中国专业电视频道既不能像国外的专业频道一样依靠收费制度支撑自己的专业内容制作，也无法在现有环境中和其他综合频道的大众化节目竞争广告收入。因此在这种情况下，音乐频道和任何一个“窄众”频道一样，其生存的必然出路便在于盈利模式的转化。
    接下来我想谈一谈对于音乐频道盈利多样化的一些设想。音乐频道存在的意义在于央视作为一个国家媒体，有责任提高全民修养，以优美的音乐，贴心的服务，深厚的人文关怀，为所有热爱音乐人们构建一个音乐家园，音乐频道应该来自于这个过程之中。
    第一种盈利模式音乐频道可以自办、或者与演出公司合作，定期举办具有品牌的音乐演出和音乐演出等大型活动。一直以来，古典音乐在西方都是一个规模庞大的文化产业，而近十几年来随着中国经济文化的发展，内地大中城市与古典音乐的演出市场也愈加火爆，像北京、上海这样的大城市古典音乐的演出越来越频繁，演出的档次越来越高，利润也越来越丰厚。作为国内的权威媒体，音乐频道如果能够定期举办具有自主品牌的大型演出活动、高规格比赛，一方面可以大大提高自己品牌影响力，另一方面也可以在利润丰厚古典音乐演出市场上占有自己应有的份额。
    第二是俱乐部与数据库关系营销。音乐频道所面向的观众中，有相当一大部分是忠实的古典音乐乐迷，他们不仅对自己的爱好极为执着，而且有强烈的与同道者交流的愿望。音乐频道如果能够组织起针对不同类别乐迷的俱乐部，举办各种类型的音乐活动，不仅能够加强与受众的沟通，准确了解他们的需求和喜好，更能把他们牢牢吸引在频道之中。我们知道，古典音乐爱好者中，相当一部分都具有较高的文化修养，同时也相应的具有较高社会地位和经济收入。音乐频道应该建立起以俱乐部为基础的数据库，牢牢把握这些高素质人群，持续地巩固与他们的关系，在为他们提供更有针对性的服务的同时，也能为广告商提供更为精确的目标受众群。在数据库关系营销方面，国内的平面财经媒体已经作出了许多尝试，这些都是音乐频道可以学习和借鉴的。
    第三，与其他媒体的联合。2004年3月9日香港凤凰卫视与北京人民广播电台合资成立了“北京同步广告传播有限公司”，将凤凰的节目以语音方式在全范围的电台广播。合资公司中北京人民广播电台占股55%，凤凰卫视占股45%。其实，相比而言，央视音乐频道的节目比包括凤凰卫视在内的任何其它节目都适合在电台语音传播，音乐频道所播出节目丰富的知识性和珍贵的资料性，也非常受平面媒体的欢迎，如果我们能够以凤凰卫视的这种方式，与广播媒体和平面媒体合作，便能使我们精心制作的节目，得到再次开发和利用，从而再次产生效益，而不再是一播而过，极大地浪费节目资源。另外这种多媒体的立体的传播也更加有利于音乐频道品牌的树立，有利于音乐频道在民族音乐和古典音乐领域里的权威性和影响力。
    第四，音像出版。我国零点调查与指标数据网站曾经发布了一项调查，就是我刚才提到那项调查。有一个结果显示，在1639名被调查者中，在过去三个月里，平均每个月花费在购买音乐制品费用为36元人民币，一年的平均花费不到500元。在未来一年，有81.5%的人表示，他们在音乐制品上的平均每月的花费会保持不变，16.3%人表示会有所增加，22%的人表示会减少，呈现消费平稳有小幅上升趋势。因此，音像出版是音乐频道的一个很大的利润空间。在我所在的《音乐•故事》和《经典》栏目中，接到观众最多的电话便是询问是否有节目的光盘可以出售，许多观众的需求非常急切和执著。两年来，仅仅我们这两个栏目便不得不为台内外各种熟人、朋友刻制了大量的节目光盘，而对于广大的观众则无法一一满足他们的需求。现在中央电视台很多节目都由中国国际电视总公司代理发行，使节目得到了二次开发利用，同时也满足了观众的需求。在这方面，音乐频道应该更加有所做为。
此外，音乐频道盈利将来源于服务，服务是专业频道的生命。对音乐频道受众面来说，还是小众化。在国外小众化专业频道，依靠收费生存，定位非常狭窄和纯粹，他们对观众服务非常有针对性，非常到位。比如国外的旅游频道，他的节目可以按照旅游城市或景区为单元滚动播出，另外还可以专门与旅行社合作，观众可以通过这种频道在旅行前比较各家旅行社的价格，或者在住宿前直接参观房间的实景，相比国外专业化频道来说，音乐频道服务性还极为欠缺，也就是说音乐频道在提高服务性方面还大有可为：
首先音乐频道可以而且也应该成为广大人民的秀场。今天的中国社会是一个民众热衷于个人自我展示的社会，看看眼下的选秀活动，不论是“超女”还是“莱卡我形我秀”都是歌唱才能的比拼，似乎唱歌便是当代中国人唯一的、最高的梦想。有数据统计，中国有近千万学琴儿童，然而这些花费了巨大的金钱、时间和精力，艰苦学琴的孩子却很可能终生都难有一个展示自己琴艺的舞台，音乐频道应该为他们提供这个“秀场”，这会极大地推动中国青少年热爱音乐、学习音乐的热情，起到音乐频道自己应有的作用。而每一个孩子的背后都有整个家庭的关注，成功地托起这个舞台，便也牢牢抓住了一大批观众。
其次音乐频道的服务性还应该体现在从音乐创作到音乐欣赏的每一个细致的环节之中。传统的音乐产业之中音乐资讯、唱片版本推荐、乐评、发烧音响知识的交流等等都是乐迷最重要的需求。作为一个以传承严肃音乐元素为使命的音乐频道，如果缺少了这些重要内容，其在音乐领域的权威性和不可替代性无从建立。总之，如果把乐迷的服务真正做到家，并且能够抓住每一个环节的赢利点，音乐频道可以而且应该成为一个对喜爱音乐的人们来说不可缺少的媒体，同样可以成为一个具有经营价值和潜能的媒体。
    下面我最后谈一下音乐频道推广的想法。
    首先，音乐频道是是几个共同承办的频道，如果想要更好地经营推广，就必须建立整合频道内各个栏目以及台内台外多种力量，成立专门机构负责统筹推广工作。
    第二，音乐频道要借助其它频道的协助宣传推广，多种媒体的立体宣传。音乐频道在所有央视的频道中无疑是一个新生的弱势频道，它十分需要其它强势频道的协作宣传。我们经常听到周围很多人说以前从没有听说过这个频道，偶尔看到后觉得很吸引人，很与众不同，是一个能够让人在一天繁忙之后，安宁、愉悦和感动的频道。如果央视的其他频道，能够拿出一点宝贵的时间为整个音乐频道和其中一些重点栏目做一些宣传，无疑将非常有利于音乐频道的落地和收视。
    第三，寻求频道形象代言人。音乐频道以民族音乐和西方古典音乐为主要内容，它经常会给人一种印象，那就是这个频道中所播出的内容是高深、艰涩、令人望而生畏的。解决这个问题的办法之一是可以选择一位或者几位观众认知度高的，非常具有亲和力的音乐界的特名士作为音乐频道的代言人，消除音乐频道和观众之间的距离感。
    第四，路演推介。我们还可以借鉴商业广告业常用的路演推介方式，走进大中院校和中小学，介绍、宣传音乐频道，从而使青少年一点点走进古典音乐和民族音乐的殿堂，领略音乐带给人的不可替代的美妙感受。
    第五，在政策范围允许内与民营力量合作。音乐频道目前无论在制作还是经营、推广上，都缺乏一种内在的动力和外在的活力，也同样缺少灵活的思路和对环境变化的应变能力。改善这种情况的办法之一是，不妨鼓励音乐频道在政策允许的范围内与民营公司合作。央视强势的播出平台和不可替代的品牌效应，再加上民营公司灵活的经营思路和强烈的赢利冲动，会带动整个音乐频道，成为一个创作活跃的频道，一个经营积极的频道，一个潜力无限的频道。
    总之，音乐频道究竟是一个不得不背负的包袱，还是一个具有很大经营潜力的、能够彰显央视深厚文化底蕴和民族责任感的宝贵播出平台，这个问题并不是音乐频道性质本身所天然注定的，而是取决于我们的决心、我们的思路。
    我的发言完了。谢谢！
    王甫：谢谢李莉！李莉用音乐般的语言给我们展示了频道整合的美好前景。音乐频道从全台各个频道里面，不管是在节目覆盖、收视份额，还是广告创收方面都是一个小妹妹。但是他们在市场整合这方面却是如此的大手笔。像刚才提到策划方案如果能够顺利实施顺利推广的话，也许就会有大型的“超级琴童”，在全国产生广泛影响。对频道整合的这些观点，对于我们有丰厚实力、有悠久历史、有很广泛的观众覆盖这样的频道，应该说有很好的借鉴作用，也是一个很好的促动。
    今天上午的发言大家都讲得很精彩，很实用，对我们栏目的策划，对我们栏目的创新，对于我们栏目的推介，有很多可以直接借鉴的地方和可操作的东西，以供我们各位制片人和策划人来选择。下午还有几位制片人和策划人将围绕他们的栏目进行交流。今天上午的会议结束之前，我想对我们这次会议的主要工作团队给大家介绍一下。请通联组的组长，也是研委会的副秘书长张群力来介绍一下团队。
    张群力：在座的很多都是老朋友了，也都认识。我们通联组应该是去年成立的，中央电视台分会、中广协会电视研委会、总编室研究处三块牌子早就有，一直没有活动，也没有专门机构来运作它。去年成立以后，也是五中全会以后，中央有这样的精神，小政府，大社团组织，大市场，基本上从张聪秘书长总会那边提出要求，央视如何能够把群团组织这一块能够加强。特别是在央视目前这个环境里面，频道制越来越健全，纵向内部是很严谨，但是频道和频道之间缺乏一种有力沟通。通过群团组织加强频道之间的沟通，这样才能实现央视的品牌战略，实现一种整合。所以在这么一个背景下，我们这个组就成立了。
    后面还会有很多活动要跟大家沟通、交流，让大家都熟悉一下。在这里我还想和大家谈一下，怎样把我的资源盘活，利用这笔资源如何为大家服务。
    我们的设想现在是这样，去年成立以后，我们主要的精力是用电视学研委会那块牌子去整合电视业界研发部门。现在我们跟他们的关系非常密切，组织也越来越健全。如果说中央台需要和地方台联络都可以找我们，我们现在有很成形的渠道，非常畅通，和全国地方台都能够形成很快速的整合效应，能够做很多事情。下面我们就想集中精力来整合台内，利用好台分会这块牌子我们首先就想整合研发这一块。因为大家都知道研发、策划现在的地位越来越高，作用大家也都承认，是必不可少的，是基础、先行、根本。在这种情况下，我们想通过一种有效的形式，即一个组织机构，能够使大家能够互通信息，互相交流，能够在相互影响，甚至是资源共享的情况下，实现一种互动、联动，互通有无。在下面我也听到很多朋友都反映，希望能够有一个实体性的定期活动，我们也希望能搞成这样，但请示领导时还觉得时机不成熟。我想咱们就以中央电视台分会这个组织，可以开展定期活动，定期召开这样那样的研讨会、沙龙，把它化整为零。比如可以把节目分类开展研讨，比如今天做新闻节目研发交流，下次做社教节目的。总归咱们用分会这个组织，咱们也能把它做活。我在这儿正式提出来这些想法，希望大家能够及时跟我们互动，知道咱们中央电视台有这样的机构能够为大家服务，你们有什么要求，有什么想法，你们提出来，我们尽量地去满足，使大家能够除了在本频道你们能够如鱼得水，应该说在台内也同样感觉到信息畅通。我们就来起沟通的媒介桥梁作用，从这个角度咱们今后要加强活动。
    另外我们还有一些设想，我们活动越来越频繁，越来越成形，将来能够搞一些评析活动，或者是搞一些不同节目类型的研讨会，一些经验交流会，甚至一种松散的联合体，甚至和地方台的沟通和交换，交换节目源，交换一些选题。总之这些活动我们都可以通过学会系统把它实现、盘活，这个事情有赖于大家的支持。工作的设想，在这儿跟大家沟通一下，希望今后得到大家更多的支持和指点。
    另外，下午王副主任还有会，下午的会由我来主持，我想下午咱们吃饭的时候可以再跟我聊一下，这个会能不能还有别的想法，如果加强互动用什么方式，我希望这个会能让大家达成更集约化的交流。

——完——