一个国内电视人经历的英式节目创意         原文／何小兰（转载)

2006年9 月16日，SMG(上海文广新闻传媒集团)一支20多人的节目创新和创意培训小奔赴英国伦敦，展开了一次为期两周的节目创新专题学习。本文作者，SMG总编室副主任何小兰即是这支“西行支队”的一员。

过去的三年，英国一直是全球最大的节目原创国，平均创新节目量达到1 0万个，若以小时计算，全球年均45％的节目创意来自英国。英国电视人是怎么做到这一点的？

观众的洞寨力

英国专家强化给我们的第一个理念是“the audience's insighs” 即“观众的洞察力”。专家在白板上画一个大大的盾牌，将盾牌一分为四，分别写下了自己的名宇、家庭、事业和理想。她要告诉大家的是．很多事情是司空见惯 的，但你真的了解这些司空见惯的东西吗？真的了解你的观众吗？做节目创新，必须切切实实地了解观众。了解他们的文化程度、他们的喜好、他们的家庭结构、他 们的收入、职业等等。这个简单的概念，英国专家用了1天半的时间来为我们解析。

三种创意方法

英国专家介绍了一些英国电视节目创新和创意的方法。

以 篮球节目创新为例，方法一让创意团队的每个人想一个点子，内容是和篮球有关的东西，如球迷、拉拉队、球服、时尚等等。把这些点子写到黑板上，通过团队投票 选出最有趣的三个点子，然后从这三个点子引申开来，设计相应的节目。比如从拉拉队这个点子出发，可以设计出全国性的篮球宝贝选秀活动等等。

方 法二是无限联想，想出和篮球两个字无关，但却是极具观众吸引力的点子，如时尚、教育、音乐、生活等。然后轮流让每个人完善这个最初的点子．主要是把它和篮 球联系起来。比如，教育——篮球明星的成长——篮球明星谈自己的成长——篮球明星给家长的忠告，如何让孩子健康成长——如何培养明星……

第 三是水塘会议，也是我认为最有借鉴意义的一个方法。将创意团队分为两个阵营，红帽子和蓝帽子，当个稍微成熟点的创意产生时，红帽子肯定这个创意，并提出进 步完善这个创意的建议。而蓝帽子则是不管心里是否赞成，一定要否定这个创意，提出反对的理由并完善这个创意。一轮之后红帽子和蓝帽子互换角色，继续探讨。(这种讨论方法的确很有意义，可以运用到我们的一切节目中去。)

用1分钟推销创意

据英国专家介绍，BBC，SKY以及英国众多的节目策划公司每年的创新节目总量达10万个。如此多的新创意诞生，随之而来的问题是如何推销创意。在英国电视界，“1分钟卖创意”是非常流行的一个概念买家没有太多的时间听你废话，如果你的创意在1分钟里打动不了买家，那么这个创意就是鸡肋。

在 英国，节目的创新氛围很好，“点子”几乎是创意团队的全部谋生手段。如果没有好的点子，卖不出节目创意，就没有饭吃。反之，卖出了个好的点子，他们就有很 多的盈利，甚至可以靠不断收取模式版权费用而盈利很长一段时间。这种“点子压力”在我们国内的电视人身上还没有——节目做砸了，损失的也不是个人的钱收视 率不高，顶多再想个节目重起炉灶再开始，观众喜不喜欢．节目的命运如何，这些几乎都影响不了我们的电视人“有没有饭吃”。(不光没有“点子压力”，没有版权费也没有“点子动力”，这是一致的。)

团队创意的价值

英国的节目创意主体是团队，BBC的 创意总监说，他们开展节目创意的时候，团队的每个成员都是平等的，没有谁是老大。在这一点上，国内的电视台也有策划会，但大多是制片人说了算，很少用各种 法则与工具对一个点子进行补充和完善。另外，国内的各电视机构虽然大多都有节目研究部门，却鲜有节目创新和创意部门，各节目团队更不会花很多时间进行深人 讨论和深化。

英 国的专业团队在节目创新之前，非常注重受众调查，对受众进行细分，甚至为此请专门的调查公司来做此类调研．但是国内的节目创新往往是以电视人自己的喜好来 决定节目的品味和走向。另外，英国的专业团队在节目创新过程中，团队的老板很少会轻易否定一个点子，即使是水塘会议，也一定是在持反对意见的基础上说出完 善的建议，而在国内，很多节目的主管领导经常将自己的意见左右新点子的命运，新点子得不到应有的鼓励和发展。