跨区域整合　本土化传播-——以北京奥运为契机提升对外英语传播有效性＜新闻界2007-3＞--张超-国际广播

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跨区域整合本土化传播-——以北京奥运为契机提升对外英语传播有效性<新闻界2007-3>　

[ 2007-8-9 10:05:54 | By: zhangchao ]

跨区域整合 本土化传播

——以北京奥运为契机提升对外英语传播有效性

本文刊发在2007年第3期《新闻界》

文献标识码： [A]

张超

摘要

针对我国对外英语传播存在覆盖面大、影响力小、公信力不强的问题，作者通过对目前现状、国际和自身原因的分析，认为以2008年北京奥运会为契机与海外媒体加强合作，进行传播渠道资源整合、内容资源整合和品牌资源整合，学习和借鉴本土化传播手法，可以提升对外传播有效性。

关键词

对外传播；资源整合；奥运会

(山东大学威海分校新闻传播学院，山东威海，264209)

ZHANG Chao

(School of Journalism,Shandong University at Weihai ,Weihai ,Shandong,264209)

The Discussion about promoting validity of China's external English media with the ideas of coporating with overseas media and communicating localizedly in Beijing Olympic Games

Abstract

The power of China's external communication of English faces a problem with a wide coverage but a small influence and credibility. Through the analysis of the current status and reasons for international and their own, the author thinks the Chinese media should cooperate with overseas media to take actions to complete resource integration with channel resources,content resources and brand resources as an opportunity of the 2008 Beijing Olympic Games, and learn to the skills of localized communication practices in order to enhance the effectiveness of external communications.

Key words

External communication Resource Integration Olympic Games

北京奥运是全球性媒体事件，它可以实现信息短时间强烈的聚集效应，这种效应的直接表现是北京和中国成为世界媒体报道的中心和民众关注的焦点，直接结果是中国的经济、政治、文化信息在短时间内得到高效率的整合传播，在奥运会举办期间达到顶峰，在会后有后续的回声延续效应。所以奥运会对主办国地位提升、国家形象重塑、经济发展、国际社会认知认可都有质的提高作用。主办国都会利用这个机会影响国际舆论，积极提升自己的国家形象，比如1964年东京奥运会和1988年汉城奥运会对正在成长的日本和韩国的影响就体现的十分明显。

中国人民大学新闻学院院长、时任国务院新闻办公室主任赵启正曾表示中国媒体与世界主流媒体存在巨大差距，中国对外传播存在严重赤字，中国媒体与海外媒体应该加强合作。笔者认为北京奥运会对我国对外英语传播事业来讲也将会是一个拐点，除了自身精心策划打好手中的牌外，应根据目前对外英语传播现状，充分抓住机会与目标区域媒体进行全面合作，实现资源整合优势互补，大幅提升对外传播有效性。

一、 对外英语传播现状及其原因：

我国目前主要面向海外公众的对外英语传播媒体有中国国际广播电台（CRI）、中央电视台英语频道（CCTV-9）、《中国日报》（CHINA DAILY）等。

中国国际广播电台环球英语广播：创办于1941年，英语节目24小时不间断广播，并有多档英语节目通过租用地方电台频率和时段在欧洲、北美、澳洲直接播出①。

中央电视台英语频道： 2000年9月25日开播，实行全天24小时不间断播出，节目全部使用英语播音。频道通过6个卫星向全球发送信号，在亚洲、欧洲、美洲的落地情况良好，共有4000万用户②。

《中国日报》：我国第一份也是目前唯一的一份全国性英文日报。发行量日均30万份，发行世界上150个国家和地区。国内：发行量25万份。海外地区：欧美地区3.5万份，香港地区1.5万份③。

尽管我国对外英语传播力量不断增强，但客观地说力量依然薄弱，赵启正在出席2005《财富》论坛文化圆桌会议时指出中国媒体与世界主流媒体存在巨大差距，中国对外传播存在严重赤字，海外受众对中国的了解依然乏善可陈。笔者对中国对外传播的一个总体概括是：覆盖面大，影响力小。

在CCTV 英语频道2000年到2001年的网上调查中，只有4.1%是真正的外国观众(包括居住在中国的外国人和居住在中国外的外国人)④。CCTV英语频道的受众大多是学习外语的中国观众，尽管节目覆盖全球，通过多种途径进入海外用户，但是国外的广播电视网有上百个频道，除非是工作与中国密切相关或者十分对中国感兴趣的观众，一般观众不会主动收看这个频道，所以实现全球98%的地区覆盖只是增加了接触的可能性。

《中国日报》的情况在上文已经涉及，但是我们发现，受众依然被学习英语的大学生消化，并且海外的发行量为5万份。

中国国际广播电台在国际广播领域的影响力比较大，是全球第三大国际电台，但是目前影响力主要在亚洲和非洲，欧美受众近几年有所增加，但整个国际广播界都在遭遇全球化信息传播市场的激烈竞争，比如目标国媒体、同行和新媒体等，因此不能过于乐观。

郭可教授2001年前后在上海组织上海外国语大学学生对外国受众接触我国对外英语传播媒体进行了实地调查，结果显示，24.2%相信中国英语媒体15.1%不相信45.4%摸棱两可,18.2%不想发表意见,我国对外传播英语媒体在国际受众中的可信度和认同度都较低,也就是我国对外传播效果欠佳⑤。

当今世界的信息流动依然不平衡，西方媒体在国际新闻报道上占主导地位，全世界重大新闻80％来源于西方的主流媒体。对中国对外英语传播来讲，原因是多方面的。

其一、西方媒体由于意识形态、文化偏见、新闻传统等原因长期以来的对中国的负面报道，尤其是意识形态在这方面起着主导的地位。西方国家面对中国的崛起有一种现实危机感，大肆宣扬“中国威胁论”，尽管美国和西方媒体标榜新闻报道客观公正，但是在国际新闻报道上他们还是遵循国家利益的原则，所以对华报道基本是负面的。

其二、我国对国家形象的塑造不够重视，这体现在以前对国家公关活动和新闻发布制度以前不够重视，新闻信息不畅通，遇到重大问题“旧闻”、“不闻”。此外由于历史原因，尤其是以文革造成的负面最甚，这也使媒体形象受到牵连。

其三、中国和国外的新闻体制不一样，西方受众相信民间传媒，而我国对外传播的载体是官方媒体，他们认为中国官方媒体所传播的内容都是“宣传”，因此带有一定程度的审慎态度。

其四、我国对外传播媒体的“目标国本土化”研究得不够，笔者在2006年的论文中提出这一概念，认为国际传播必须遵循这一理念，其实就是改变我国以往的传者本位变为兼顾受众本位，在报道手法、表现内容、传播方式等方面体现针对性和贴近性，让目标区域受众在心理上产生认同，这其实也是对外传播的终极归宿。

其五、对外英语传播的人才问题。赵启正指出虽然中国可以培养很多会外语的人，但是要培养出符合外国思维背景的去宣传中国的人才却需要很长时间。他指出，我们要想要说的事情和外国人想知道的事物形成一个交集是很困难的。

二、 跨区域合作提升英语传播效果的可行性和措施

赵启正针对中国对外传播存在严重赤字的情况提出中国媒体应学习和借鉴国外传媒行业先进的运营模式和经营方式，在传媒领域加强和扩大对外交流合作。在传媒市场竞争领域，跨区域传播尤其是跨文化传播存在一定难度，包括准入、自身实力、文化、技术等原因，依靠自身力量难以取得预期效果，在近几年的媒体实战中，跨区域媒体合作（如BBC与中国媒体合作英语教学节目、凤凰卫视与CCTV合作等）不失为一种迅速提高知名度和认可度的最好方式。

笔者认为“传播赤字”状况的改变是一个长期的过程，但是借助北京奥运与对外传播目标区域的媒体合作，可以改善这种状况。因为奥运会是全球媒介事件，而体育无国界，具有人类的普世性，其中的政治因素是淡化的，可以减少西方受众和拟合作媒体的不信任因素，中外媒体互通有无、各取所需，可以实现传播资源的优势互补，达到传播渠道资源整合、内容资源整合、媒体的品牌资源整合的目的，在合作中我国对外媒体学习借鉴“本土化”运作手法，为日后继续改善国家形象、提高对外传播水平积累经验。

传播渠道资源整合

北京奥运会是2008年媒体的主战场，对各国媒体而言都想立足受众需求做好报道，巩固现有市场，开拓潜在市场，更大范围增加影响。我国的对外传播的特点是内外双重覆盖，不像美国之音，美国本土收听不到。中国有广泛的外语学习人群，并且这个数量每年都在扩大，这些人群也是中国对外媒体实际传播的主力军。如果国外媒体与中国合作的话，也会增加中国外语受众对国外媒体的接触，为日后更加激烈市场竞争储蓄受众资源。比如BBC向中国地方台提供合作制作的英语教学节目，其实就是在开拓中国的英语教学市场，等待中国大陆对BBC取消限制后全面冲击，赢得主动权。

在具体合作上，同质媒体传播渠道的整合可以产生两方面的效果，一个是渠道重合，比如广播中的双频覆盖，另一个结果是扩大覆盖，消除覆盖盲区。在传播渠道上也可以实现立体整合，如报纸和网络整合和电视整合等等，实现立体化覆盖。

在施拉姆“选择的或然率公式”中，选择的或然率＝报偿的保证/费力的程度。施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报。相对于当地媒体，我国对外传播的渠道不是很通畅。比如对CRI而言所使用的频率主要是短波，而在西方听众主要收听调频和中波广播，尤其是在都市，调频和数字广播比较普及，尽管CRI在这方面进行了改善，比如和当地调频、中波电台合作转播节目，但总体看调频、中波和数字广播频率比较少。报纸发行模式来讲，《中国日报》有过比较成功的案例，即《中国专稿》，在最初三年《中国专稿》由全美报业协会刊物《发行人参考报》负责印刷并夹送发行，发行量为8000份。1995年开始发行量27万的《华盛顿邮报周刊》也开始夹送发行，通过这种方式在美国读者中引起了一定的反响，表扬的很多，批评的也不少，但有一点肯定的是：《中国专稿》已经引起美国读者的注意和兴趣⑥。传播渠道的整合对于我国的国际传播来讲就是更深入，由落地实现入户。

内容资源整合

当今媒体竞争的理念是内容为王，对媒体来讲，怎样在北京奥运会赢得国内市场也是一个挑战。北京奥运会中国对外传播媒体占有天时、地利、人和的优势，尽管《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》已经公布，只要外国记者来华采访不再必须由中国国内单位接待并陪同,外国记者采访只需征得被采访单位和个人的同意，为外国记者采访提供了极大便利，但是对国外媒体来说最大的是语言障碍、文化障碍、人际障碍，当然由于人力和财力的关系，也不可能派很多记者前来一线采访，但是中国媒体在这方面不存在问题，这可以构成媒体合作的一个可能性。

中国对外英语传播媒体与国外媒体合作实现内容资源整合，解决的关键问题是内容的本土化问题。因为我国对外传播的一个致命缺陷是“想当然”的心理，依靠自己的主观判断决定新闻报道风格和内容取舍。尽管我国的对外传播媒体肩负着对外宣传的使命，但是如果不对传播内容进行本土化的加工和包装的话是不会取得效果的。程曼丽在《国际传播学教程》中指出：普通的传播只需要一次编码——将原始信息转换成可被一般受众接受的信息，那么国际传播的编码就需要2次，第二次编码是将本国一般受众接受的信息转换成可被他国受众或全球受众接受的信息，即“二次编码就是语言的转换和文化的对接”。语言的转换是浅层次的编码，文化的对接是实现传播有效性的关键⑦。目前制约我国对外传播效果的关键环节也在于此。

在和外国媒体进行合作的过程中，可以了解他们针对受众采取的议程设置、内容取舍、学习稿件的处理和编排，了解他们对目标受众所进行的有针对性的传播，即了解受众兴趣、爱好、倾向等，找到兴趣需求交汇点、认知的交汇点、情感的交汇点。

中国对外媒体在合作中也会在内容中带出中国的潜在话语，实现信息增值，由对中国的了解上升为对中国的理解。例如中国国际广播电台与芬兰主流电台Classic FM调频电台合作播出芬兰语节目。由芬兰电台的专业编播人员根据国际台提供的节目素材编译、制作的节目，在语言、形式、风格和包装上完全本土化，淡化了节目的官方宣传色彩，增强了国际台落地节目的针对性和贴近性，易于听众接受取得了良好的传播效果⑧。

一般情况下，由于英语受众所处地区为信息传播的“上游”，一般不会关注“下游”（第三世界国家）的新闻，因此在具体合作中，就要讲求一些策略。

比如与报纸合作开办专题和策划“媒介事件”，组织读者参与奥运会征文或者问答，利用获奖读者在中国的亲身经历开辟相关专栏“用读者说话”。在报道奥运会时将中国今日面貌巧妙寓于节目之中，作为文章的一部分而不是主体，主体可能是当地著名运动员与中国不同寻常的情感经历，通过受众对体育、对奥运的关注延伸对中国经济文化的兴趣，还可以用神秘的东方文化吸引受众。所以北京奥运会的报道要更细化和有贴近性，体现主题事件化、事件故事化、故事人物化、人物细节化。

另一种思路是对比，台湾对大陆广播的 “台湾之音”有一档节目《十万八千里两岸有的比》，通过两岸对某一共有方面的对比发现其中的差异和共同点，节目在轻松的聊天中进行，内容深入浅出没有专家的深度解读，听众在比较轻松的状态下理解节目内容，发现差异、引起共鸣。需要指出的是由于外国受众关心的很多问题有些敏感，但是中国媒体一定要坦诚相见，不要回避，应当用对方可以理解的方式解释。

品牌资源整合

品牌整合就是利用合作双方媒体业已形成的影响力和公信力形成更大的合力，在注意力有限的受众市场实现利益最大化。品牌整合包括两层涵义，第一个层次是媒体大品牌和栏目小品牌，第二个层次是栏目小品牌下的旧有品牌栏目和合作打造的新栏目。

中国对外传播媒体的实力就像凤凰初期，有潜力但缺少机遇，所以要借力打造。我国媒体通过与目标区域当地强势品牌媒体的联合，借助当地媒体的公信力，扩大知名度和认可度。中国的对外传播英语媒体在国外同行的知名度比较高，并且都是国家级媒体，在国内的公信力较大，信息资源和业务实力雄厚，这将成为双方合作的可能性。

在具体合作上，媒体大品牌的整合是一种宽泛的合作，按照笔者的理解在操作层面上类似于内容交换，因此这种合作不是很细致，也不能达到我们的预期目的。

小品牌整合是利用双方的品牌栏目和团队进行有针对性的合作，在合作中可以选择旧有品牌栏目也可以合作打造的新栏目。

如果是借助原有栏目，那么由于原来受众的的忠诚度比较高，起点会比较高，效果会更快，比如在新闻节目中与BBC的《问与答》和《焦点谈话》合作等，考虑到新闻节目的局限性，笔者认为在大众流行节目也可以进行尝试，这样可以用感性的方式吸引更多的海外受众，比如在国内外流行的“真人秀”节目，法国公众电视台M6频道正在热播的《PekinExpress》(意为“北京快车”)，就是以法国人亲身经历感受中国，展示中国风貌。

当然也可以利用北京奥运会创新节目，在新闻节目中合作开办奥运会特别专题或者中国特别专题，在大众流行节目中合作创办综艺娱乐节目。但是这个起点会低一些，因为这样的栏目只是借助大媒体的影响力，至于栏目的品牌创制则需要一个比较长的时间过程，那就是认知-接纳-忠诚，对中国媒体来讲目标是完成第一步和第二步是比较实际的考虑。

在奥运会期间，媒体竞争激烈，但受众的注意力是有限的，按照20/80法则，受众会将注意力集中在国内的权威媒体。实现品牌整合达成的直接效果是把中国对外英语媒体和当地媒体联系起来，即品牌联想，比如把CRI环球英语广播与BBC世界电台产生联想；达成的最终效果是中国对外英语传播媒体具有一定的公信力，成为当地民众了解中国、了解与中国关系和亚太事务的可靠消息来源。

结语

随着北京奥运会的举办，中国的和平崛起，中国的影响力会越来越大，中国与世界的联系也会越来越紧密，国际受众对中国的兴趣和注意力也会增强，就像海湾战争对于CNN、9.11和伊拉克战争对于半岛电视台一样，中国对外英语传播媒体应借助北京奥运会的机遇，将国际合作长期化、形态化，实现全球化定位、国际间合作、本土化传播，从根本上提高对外英语传播水平，提升国家形象。

注释：

①《中国国际广播电台背景资料》[Z]

来源：国际在线http://gb1.chinabroadcast.cn/chinese_radio/other/65/

②《CCTV-9（英语频道）介绍》[Z]

来源：央视国际http://www.cctv.com/homepage/profile/09/

③《中国日报简介》[Z]

http://www.chinachamber.com.cn/openwindow/chinadaly.htm

④郭可：《当代对外传播》[M]，第58页，上海：复旦大学出版社，2003年5月第一版

⑤郭可：《当代对外传播》[M]，第62页，上海：复旦大学出版社，2003年5月第一版

⑥郭可：《当代对外传播》[M]，第60页上海：复旦大学出版社，2003年5月第一版

⑦魏永征：《对外传播的“赤字”和“二次编码”论》[J]，第68页，《新闻记者》2007年第1期

⑧《国际台节目在芬兰主流电台实现“本土化”落地》[Z]