摘      要作为VOA、BBC国际广播的重要组成部分，中国大陆是两台华语广播的重点广播区域，两台是如何运作华语广播、吸引和影响中国大陆听众的呢？本文通过对VOA、BBC华语节目的统计分析和中国听众收听需求的调查，总结出两台在对华广播的内容、形式、风格等方面所采取的“中国本土化”措施，认为国际广播只有采取“目标国本土化”策略和坚持“内容为王”才能赢得竞争。 　　关 键 词　　国际广播    中国本土化   华语广播   内容为王 　　近年来，国际传媒集团比如新闻集团（News Group）、维亚康姆(Viacom)等针对海外受众采取的“目标国本土化”策略，成功地开拓了海外市场，实现全球化传播。同样，在竞争依然激烈的传统国际广播领域，VOA、BBC也加大了对重点国际广播听众的“目标国本土化”进程，以受众为核心，多手段吸引听众，扩大传播影响力。 　　笔者认为，目标国本土化就是媒体根据传播对象国受众的价值观念、经济政治背景、信息需求、接受心理和文化风俗等方面的因素，而在传播中所采取的有针对性、接近性和亲和力的传播措施。 　　目前，VOA、BBC的对外华语广播在播音时数分别达到了12小时和6小时，在各国华语广播中分列一二位。据统计，VOA的中国大陆听众达到1000万以上[1]，BBC的听众不会低于这个数字。OA、BBC的节目之所以在中国大陆短波听众中有巨大的影响力，一方面是由于英美两国在经济政治和文化的强势和广播时间长，另一方面，更为重要的是两台采用了“中国本土化”的节目运作策略。VOA广播管理层和决策层认为，“一个标准不可能放之四海皆准，不同国家的听众有着完全不同的兴趣和关注”，“了解听众和潜在听众所在国社会政治环境和精神文化传统的情况、价值观、接受心理、节目爱好、关心的问题和需求，有助于安排那些适当的、贴近性强的内容” [2]。英国广播公司世界电台紧密围绕节目质量、听众喜欢、信任的程度等客观传播效果设定评价指数来调整对外广播[3]。无论在内容提供还是在节目编排，都最大限度地遵循中国听众的收听心理和收听习惯[4]。 　　本文为了获知VOA、BBC华语广播的收听状况，特向我国22位VOA、BBC的长期听众进行了一项问卷调查，收回有效问卷21份，调查时间是2006年1月24日至3月28日[5]。对于本次调查需要说明以下几点： 　　（1）本次调查的方法：采用非随机抽样方式（non-probability sampling）以信件调查的形式展开。委托我国著名DX人士天津王立先生（他同时是德国之声、韩国国际广播电台、北京电台的听评员）从他联系的短波听友中选出经常收听VOA、BBC（每周各三次以上）的听友进行调查。 　　（2）调查可信度：由于是以王立先生的名义调查，凡是参与调查的听友均认真对待，这22位听友均收听两台在5年以上，最长的在1971年就收听两台。分布区域包括山东、北京、天津、内蒙古、黑龙江、辽宁等13个省份，年龄从高三学生到七十多岁老人，学历从小学到本科，因此本次调查的覆盖面和质量还是很高的。 　　（3）缺点和困难：本次调查的样本较少，本来期望50位以上的听友参与调查，但是很多人存在顾虑，拒绝调查。BBC和VOA中文部不愿透露相关数字和以往调查结果。 　　通过对中国大陆听众的问卷调查和对VOA、BBC华语广播的节目分析，笔者对两台的“中国本土化”策略进行了总结，下面分述之。 　　一、提供大容量的中国和国际新闻报道 　　报道新闻是新闻媒体首要和基本的功能。在对听众的调查中，新闻节目以绝对优势占据榜首。在“你比较喜欢的节目类型”的回答中，新闻节目以4.33分高居榜首(满分为5分,5为非常喜欢、4为比较喜欢、3为可以、2为不太喜欢、1为不喜欢),其余为社会文化3.81,听众论坛3.76,专家论坛3.43,英语教学3,音乐娱乐2.76。 　　VOA、BBC的新闻报道节目也一直在各类节目中占据主导地位，在全天节目中VOA的新闻节目（包括新闻板块、正点半点新闻、新闻专题等）占54.7%（每天6.6小时），BBC占37.3%（每天2.2小时）。 　　VOA、BBC一方面在新闻报道上求快（时效）求新（角度），另一方面，他们从内容为王(Content is the King )的角度来着力向受众提供有关中国事务的敏感报道，来满足受众的需求。对于VOA他们称之为“替代广播”策略。即向中国大陆播出官方不予播出的新闻，成为大陆听众获取自由新闻资讯的主要来源，从而实质上替代当地新闻媒体[6]。对于BBC而言，由于作为公共媒体，政治性相对VOA比较弱，他们的新闻报道主要是从新闻价值角度出发，向听众报道有新闻价值的新闻。 　　新闻节目是两台的立台之本，VOA和BBC分别有一个贯穿全天的新闻节目，分别是《时事经纬》和《世界电讯》。笔者对两台的新闻节目内容进行了统计，为了使两个节目更具有可比性和统计的科学性，特选择2月20日至3月24日(由于适逢两会,为了反映两台日常播出状态,故将3月6日至3月12日一周抽出)周一至周五22：00的《时事经纬》和《世界电讯》(共20期节目)进行统计。见下表： （*以上统计结果不含VOA的正点3-5分钟的国际新闻，对于时长的统计扣除两台的片花、节目预告、电台宣传语等与新闻报道无关或重复的内容） 　　通过以上的统计我们可以看出，VOA、BBC的新闻节目都是以中国新闻和与中国有关的报道为节目主打（新闻条数分别占77.64%和45.11 %，新闻时长分别占到79.57%和58.02%），体现了新闻节目选择的接近性原则。 　　在新闻编排上，头条和二条新闻以与中国相关的新闻为主。 　　在新闻内容的选择上以热点新闻和敏感新闻为主。在统计的节目内容中，涉及的中国热点问题包括中国两会、台湾当局废统言行、国民党主席马英九访美、民生问题（农村问题、医疗改革、教育改革、环境保护等）、中日关系等问题报道较多。 　　在敏感新闻方面，涉及的敏感话题包括中国拘捕一些持异议观点的不同政见者、艾滋病活动人士胡佳失踪、《冰点周刊》事件、“六四”等，主要涉及人权、新闻自由等领域。 　　在报道方式上采用平衡手法，在一条新闻报道中采用两个以上的消息来源和两个不同角度的相关评论，在新闻报道中往往在最后交代新闻背景，便于听众理解内容。同时在对新闻的形式上大多采用记者连线报道,注重对现场记者、新闻当事人和相关人和评论人士的同期声采访，充分利用典型音响，主持人不发表评论，只起串联节目的作用。 　　VOA、BBC如果在主流新闻的争夺上显然争不过中国国内媒体，这样，他们的新闻报道必须与大陆媒体相区别。这种在新闻节目定位的差异化策略，使得两台具有在某些新闻资源的不可替代性。当然这种差异化的节目定位也赢得了中国听众的欢迎，在调查中，听众收听VOA、BBC的原因中（5为特别想了解、4为很想了解、3为想了解、2为不太想了解、1为没必要了解），从地域上分，中国大陆新闻排第一，得分4分，了解其他国际新闻3.76, 了解美国新闻3.14,了解港台新闻3,了解英国新闻2.86。 　　在新闻内容方面了解，中国媒体弱化的新闻报道和中国官方认为敏感不报道的新闻以4.48的强势占据第一，全球重大新闻以4.43排第三,获取与中国报道角度不一致的新闻和中国报道较少的新闻分列四五位。

那么听众对VOA、BBC的新闻节目是怎样看待的呢

　　在调查中认为两台的新闻节目，时效性强占到4.43分,排第一，分析深入排第二(3.57),公正客观(3.48)、真实可靠(3.25)、角度新颖(3.1)分列三四五位。

　　在对VOA、BBC的综合评价中，VOA的平均分为75．71，BBC的平均分为84.05。

　　从以上综合调查我们可以看出，VOA、BBC的新闻报道定位是符合中国大陆听众的心理需求的，他们的新闻报道总体上是让中国听众满意的。

　　二、提供关于中国事务的专家评论

　　及时迅速和开放自由的新闻报道满足了中国大陆听众在新闻“知”的层面的需求，对于新闻事件的深层意义、对国内外局势的预测展望也是听众渴望了解的。在笔者的调查中，专家论坛的得分是3.43。可以看出，听众需要专门的节目解读新闻、了解新闻背后的深层意义。而VOA、BBC在这方面比中国大陆媒体的最大优势是新视角—境外专家的独特观点（不同于国内专家的常规视角）、自由谈—探讨的话题比较自由、所表达的观点可以直言不讳。 

　　当然，VOA、BBC所请到的嘉宾也是在某一领域具有权威性的专家，对解读也是具有一定深度的。这些都构成了专家论坛节目受欢迎的主要动因。VOA的专家论坛节目是《时事大家谈》（周一至周四21：10-22：00）和《海峡论坛》（周日21：10-22：00），前者探讨中国大陆内部事务和与中国相关的热点话题，后者探讨两岸关系.节目进行期间听众可以拨打免费国际长途电话参与节目向嘉宾提问并表达个人观点。BBC的专家论坛节目是《中国丛谈》（周二至周五20：30-20：45首播，从2006年3月27日起在周一同一时间增加一期首播），对中国政治经济军事文化社会等各方面进行深度剖析，设有世界各地知名学者供稿的《专家点评》，介绍台湾社会现状的《台湾来鸿》节目以及有关中国方面的英国报章摘要。

　　笔者对2月13日至3月10日的两档节目（各16期节目）进行统计。

　　通过以上的统计我们可以看出，专家论坛节目主要侧重中国的政治经济事务，探讨的话题新闻报道中的热点和敏感话题。与VOA相比BBC对中国事务的关注在领域上更为均衡一些，嘉宾来源也是中国国内专家和国外专家并举，VOA的嘉宾主要是美国人，专家以西方视角来解读相关事件。
两档节目虽为专家论坛，但是形式和选题有稍微的不同，VOA是专家+听众，听众可以打国际热线参
　
　　与讨论，专家除了分析当天话题外，还要解答听众提出的延伸问题，互动性比较强，另外在选题上总体看来更为敏感一些。BBC的话题探讨更为客观中立，由于节目时长的原因，主要是专家的专题解读，由于增加了台湾来鸿和英国报刊有关中国方面的报章摘要，节目在信息量不亚于VOA的同类节目。

　　三、开办听众参与的争鸣节目

    国际广播与国内广播相比的一个劣势是互动性差，各电台与听众互动的节目一般只有每周一次的《听众信箱》节目解答听众来信，发表听众意见。

　　VOA、BBC采取多种方式将互动性相对较弱的国际广播加入尽可能多的互动元素，吸引中国大陆听众参与节目。此外收听国际广播的听众一般对国内外热点问题（包括中国国内的敏感话题）较为感兴趣，因而两台的听众论坛节目也在话题上迎合听众的心理。听众论坛节目之所以受到听众的欢迎在于听众可以通过国际长途电话自由探讨热点话题、自由表达自己的观点。

　　在笔者进行的调查中听众论坛节目得分3.76，略高于专家论坛节目，反映出听众表达的欲望和心理需求。

　　VOA的听众论坛节目是《听众信箱》，周一至周五22：30-22：55。BBC的听众论坛节目是《互动空间》和《中国人谈中国》。《互动空间》在周二至周五21：30-21：45，其中VOA《听众信箱》和BBC《互动空间》基本相似，每期围绕一个话题展开讨论，题目由节目组拟订。BBC《中国人谈中国》（周一首播，每周一次）则是听众自由来稿，没有话题限制。

　　我们对2006年2月21日至3月17日的两档节目(各16期)进行了统计,为了使两台具有可比性(VOA每周6期\BBC每周4期),我们选取周二至周五两台均安排的节目进行了统计.

话题领域 VOA话题数量 BBC话题数量
政治军事 10 6
经济 　　　　1 4
环保卫生 0 1
文化教育 3 0
其他 　　　　2 5

　　在16期的节目统计中, 陈水扁废除国统会和国统纲领、中国农村问题、中美人权之争、八荣八耻等四个话题两台是一致的，值得注意的是VOA对上述话题的反应比BBC要快，比如中国农村问题VOA在2月22日播出，BBC在3月8日播出；八荣八耻社会主义荣辱观VOA在3月7日播出，BBC在3月16日播出。

　　四、开办有针对性的专栏节目

　　VOA、BBC也十分注意满足中国听众的英语学习的需求，制作了不同类型、不同时长、不同难度的大量英语教学节目。VOA（每周365分钟）平均每天播出英语教学节目52分钟。BBC（每周480分钟）平均每天播出英语教学节目69分钟。 

　　两台的英语教学节目涉及英美生活的方方面面，在演绎方式上也丰富多彩，比如听歌学英语（《流行歌词》）、记者实地采访反映日常生活（《英语USA》），讲故事学英语（《讲故事》）等。

　　在英语节目的制作和播出上，VOA、BBC采用本台+中国地方电台联合制作播出的方式，节目也是紧跟英美新鲜话题和中国人的最新关注点。

　　目前在美国和英国留学的中国学生分别达到5万人,并且在中国国内“留学热”依然在持续升温，根据这一情况，VOA、BBC分别在节目中安排了留学类节目《今日美国-美国校园》和《留学英国》（前身为《学生园地》），介绍两国教育动态，交流求学和留学信息，探讨热门校园话题。比如VOA在3月23日的节目中与听众探讨如何选择留学生中介公司。BBC在2005年10月将《学生园地》调整为《留学英国》使节目更具有针对性和服务性，并在2006年4月份推出了《留英学子经验谈》系列节目 邀请六位来自英国不同大学的中国留学生谈在英国打工的经历以及他们对未来的打算。这这些节目都给即将或者打算启程赴美英两国留学的听众提供了一个便捷权威的信息渠道。

五、主要面向大陆听众，节目风格与大陆主持人相似

　　VOA、BBC的“中国本土化”策略还包括用人的本土化。两台的主持人大部分是华人，VOA中文部80多人基本上是中国人[7]，BBC中文部共有五十多名工作人员，除了主任，数名行政和技术人员以及一位主持人外，都是来自世界各地的华人。

　　相同的文化，相近的生活背景，使得节目编辑和主持人无论在主持风格，还是在节目编排都能从中国大陆听众的收听心理和兴趣点出发。比如《美语咖啡屋》的主持人就是具有国内背景的主持人[8]，在主持节目时，经常谈及国内的生活往事和国人学英语的误区，以中国人的眼光看美国、学美语，因此节目具有贴近性。VOA在工作对主持人的要求中写道：“在脑海里应当有你的听众的肖像，这幅肖像的一个因素是语言。外语部门的语言应当跟随着收听地区的语言。可以从听取当地电台，阅读当地报纸以及和从那个地方的访问者谈话改进” [9]。

　　六、为听众提供参与节目的便捷方式

　　VOA、BBC充分考虑到了中国大陆听众的实际情况，为听众参与节目、表达看法、收听节目、获取信息等提供方便。比如两台均在北京设立邮政信箱，VOA是9171信箱、BBC是9082信箱，信件是有专人负责带回电台，减轻听众的邮寄经济负担、保证信件的到达率；在节目当中设立免费国际长途电话，保证听众参与节目。目前VOA有3个时段5个节目（《美国校园》、《听众信箱》、《海峡论坛》、《时事大家谈》、《保健园地》）开通免费国际热线，每周14小时，BBC每周有1个时段1个节目（《互动空间》）开通国际免费热线，每周1小时，每月加播一次《伦敦热线》（22：00-23：00）。听众热线的开通方便了听众与编辑主持的交流，丰富了节目形式、充实了节目内容、建立起听众与电台的亲近感。VOA还通过电子邮件向听众发送每日电子要闻，VOA表示他们每天向18万中国听众发送电子新闻[10]。

　　七、与中国媒体合作，扩大自身影响力

　　VOA和BBC在加强与中国国内电台的合作方面在各国际广播电台也是走在前列的，他们的一个共同之处就是“打英语教学牌”。VOA的英语教学节目（《美国习惯用语》和《流行美语》等节目）在中国数十个省市地方电台播出，其英语教学节目《美国习惯用语》、《流行美语》、《英语USA 》和《美语咖啡屋》已经由上海世界图书出版公司在2004年7月出版[11]。BBC英语教学节目也在中国多家城市调频广播中播出。BBC的粤语广播由香港电台转播。同时BBC还和英国文化协会、中国中央电大及电大在线共同合作推出开办一个英语教学网站“英语通”（www.in2english.com.cn），提供免费的英语学习服务[12]。

　　2005年春节, BBC英国广播电台和北京人民广播电台联合主办“全球华人点歌大拜年”春节特别广播节目和网上拜年活动，2005年3月7日至13日，BBC首次推出中国周，全方位地集中报道中国事务以及中国的崛起对世界其他地区的影响。覆盖全英的BBC电台、电视台以及BBC国际电视、BBC对外广播和BBC网站全部参与中国周报道计划[13]。所有这些措施无疑扩大了VOA、BBC的知名度和中国听众的认同感。

　　结语

　　近几年，VOA、BBC的华语广播每年都在调整，显示了华语广播在两台的重要地位，他们调整的一个重要的目标就是让华语广播深入人心、产生影响力。当今世界，听众获取信息的渠道越来越多元化，国际广播在内容上不光面临同行的竞争，也面临着目标国国内媒体的竞争，同时在技术上还面临着新媒体的冲击。在这种情势下，国际广播必须以受众为核心、最大程度地满足受众需求为归宿，这样才能赢得受众市场，才能在竞争中生存下去。目前我国的对外广播在第三世界国家的影响力比较强，但是始终没有真正进入欧美上层社会和百姓视野，这是我们应该思考的地方。VOA、BBC的“中国本土化”策略是不是也可以反其道而行之，改进我国对欧美的广播呢？

注      释
[1] 温飚：《美国国际广播战略策略再次大调整》，北京：《世界广播电视参考》，2004年第11期 第23页，中国国际广播电台主办
[2]《美国国际广播的听众调研机制》，北京，《世界广播电视参》2006年第二期，中国国际广播电台主办
[3]《浅谈国际广播实效的评估机制 》和讯传http://media.news.hexun.com/detail.aspx?id=1264707
[4]张辛欣：《我知道的美国之音》，第24页 北京：中国社会出版社，2000年4月
[5]本次调查特别感谢我国著名DX人士、德国之声海外监听员天津王立先生的大力支持和协助
[6]温飚：《西方主要发达国家新一轮国际舆论战特点浅析》，北京：《世界广播电视参考》，2004年第8期 第5页，中国国际广播电台主办
[7]张辛欣：《我知道的美国之音》，第77页 北京：中国社会出版社，2000年4月
[8]《美语咖啡屋》，前言，上海：上海世界图书出版公司，2004年7月
[9]张辛欣：《我知道的美国之音》，第24页 北京：中国社会出版社，2000年4月
[10]曾凡斌：《BBC、VOA等西方传媒中文网站评析》，北京：《世界广播电视参考》，2004年第12期 第7页，中国国际广播电台主办
[11]《美国习惯用语》，前言中的VOA台长来信，上海：上海世界图书出版公司，2004年7月
[12]英语通网站：www.in2english.com.cn
[13]浙江在线?中国新闻传播学评论，来源：新华社，作者：徐剑梅，2005年3月8日