关键词：国际广播 信息传播全球化 本土化

　　摘要：信息传播全球化给国际广播带来机遇和挑战，笔者认为国际广播今后的发展趋势为：由政治“硬”传播转为文化“软”渗透，由传者本位转为本土化传播，由单一广播媒体转变为跨媒体传播机构，目标受众由大众转为青年和精英群体。

　　Key words

　　International broadcast;Information dissemination globalization; 
Localization

　　Abstract

　　The information dissemination globalization brings the opportunity 
andthe challenge for the international broadcast, the author thinks 
the tendency of the international broadcast includesthat culture 
communication will take place of politicai communication in the content,
the measures of the localization will be put into effects, the multimedia 
organization will become the　nature of it , the youth and the outstanding 
personcommunity will be the goalof communication .


　　信息传播全球化是指随着信息科技的不断发展和进步，阻碍信息在全球自由流动和各国社会信息化的屏障逐渐减少的过程[1]。

　　近年来，随着国际局势及各国国家利益取向的变化、新媒体技术发展等因素的影响，作为长期以来国际传播的基本和重要组成部分的国际广播在信息传播全球化的过程中遇到了新的机遇和挑战。世界主要国际广播媒体对其发展战略进行了调整，国际广播呈现出一系列新的发展趋势：由政治“硬”传播转为文化“软”渗透，由传者本位转为本土化传播，由单一广播媒体转变为多媒体传播机构，目标受众由大众转为青年和精英群体。

　　一、由政治“硬”传播转为文化“软”渗透

　　1927年，荷兰建立了世界上第一个国际广播电台对殖民地进行广播。现在，全世界共有105个国家和地区开办了国际广播，国际广播电台数量有160多个，播出语种达140多种[2]。国际广播是以国家为主体加入国际传播的一种宣传行为，其根本出发点是政治考虑，即它要受到国家经济政策和对外政策的影响，为国家的对外战略服务。从二战的心理战到冷战初期东西方阵营的互相叫嚣，在到冷战后期的“意识+无意识+构筑整体环境策略”（即在对外广播构筑的环境中影响外国受众，潜移默化地养成传者所期待的价值观念和行为），政治性是国际广播的根本属性。

　　一般认为随着冷战结束、国际格局发生的深刻变化、全球经济一体化、信息传播全球化趋势，国家意识受到冲击，国际传播的意识形态竞争将会削弱，冷战后国际广播的短暂低潮印证了这一点，20世纪90年代中期，很多西方国家大幅缩减广播经费，比如澳洲广播电台、加拿大国际广播电台、BBC、美国之音。但随着恐怖主义的兴起和对国际广播作为国家软实力重要体现的重视，国际广播在新世纪得到了政府的支持，拥有了新的任务和存在理由。因为日益开放的信息环境对已经处在信息传播“上游”的西方国家十分有利，在西方国家看来应该利用目前业已形成的优势，继续扩大南北信息鸿沟，加剧国际传播的马太效应，为自己的国家战略利益服务。在处于信息下游的发展中国家来说，只有继续加强国家广播，在国际社会中发出自己的声音，才有可能降低或抵消西方国家国际广播给自己带来的负面影响。因此无论何时其政治性都只能增强不能减弱。《美国国际广播法》第6202条规定：美国的长远利益通过直接向世界人民广播得到体现。2007年美国国际广播增加拨款，主要用于美国之音和中东广播网的反恐广播，加强了豪萨语、斯瓦希里语、阿拉伯语、波斯语等与反恐密切的语种的播出。对保加利亚语12种语言予以停播。法国国际广播电台的优先地区是非洲、中东和欧洲。德国之声将巴尔干半岛、印尼和亚非动荡地区作为今后发展重点，无不考虑政治因素。

　　但是在信息传播全球化背景下，信息自由流动、受众接收渠道和兴趣的多元、新闻趋“软”，以往的政治“硬”传播已经不能适应新的传播环境的需要，于是改用用文化渗透这种“软”手段代替。突出表现在对目标国受众（尤其是在冷战对立面国家）不再用带有明显政治倾向的攻击、诽谤的妖魔化手段，而是以“客观”、“公正”的新闻报道方式获得听众的信任，节目中的消息来源都是目标国人士，淡化国际广播的政治意图，在对本国的内容介绍上，侧重自己国家在经济、政治、文化等方面的优越性，使受众有意无意地与自己国家产生对比，用文化传播的方式蕴涵政治信息，从而潜移默化地影响受众的价值观。

　　比如美国之音增加了《美国校园》和《音乐世界》这两个文化节目的时间，每天各一小时。在美国对中东的广播中，“中东广播网”通过现代营销技巧用音乐吸引在这一地区占多数的年轻受众，音乐形式包括美国的流行音乐也包括来自埃及等阿拉伯国家的流行音乐，在音乐节目的框架下提供新闻报道。

　　BBC的文化节目包括《英伦之窗》、《时尚生活》、《流行英国》、《娱乐时空》、《Top of the Pops》等，这些节目弱化了节目的政治性，容易受到年轻受众的欢迎，此外还有利于吸引更多的潜在受众群体。

　　改为文化传播的另一个考虑是节目的准入问题。一般来说，国际广播是不存在节目准入的问题，因为国际广播主要依靠短波传送，除非受到干扰，否则节目的接受十分简便。但现在不少国际广播电台出于节目播出质量和短波听众流失的现实考虑，通过租用目标国电台时段或转播台实现节目的部分或整频率调频、中波落地，一些国家和地区出于本国信息安全考虑，对外国落地国际广播电台实行限制，比如几内亚规定“任何电台（无论是商业电台还是社区电台）都不允许是代表某种特定宗教、特定地区或特定政党的”。东欧国家对中国国际广播电台的节目整体落地予以限制（由于政治性），但是对国际台制作的介绍中国文化、音乐、历史等非政治性节目是没有限制的。此外，文化渗透的力量是巨大的，舆论战是短期效果，只在在重大事件和战争爆发作用明显，从长远来看文化的影响力是深刻和厚积薄发的。

　　二、由传者本位转为本土化传播

　　在节目内容上改变了传者本位，以往受众接受信息的渠道单一，除了本国媒体就是国际广播，所以传者本位的策略只适用于信息流动不畅通的时期。信息传播的全球化的一个特征就是受众接受全球信息的障碍减少，获取信息的渠道多元，主要国际广播电台都在进入21世纪调整了节目的总体定位方针。

　　VOA广播管理层和决策层认为，“一个标准不可能放之四海皆准，不同国家的听众有着完全不同的兴趣和关注”，“了解听众和潜在听众所在国社会政治环境和精神文化传统的情况、价值观、接受心理、节目爱好、关心的问题和需求，有助于安排那些适当的、贴近性强的内容” [3]。英国广播公司世界电台紧密围绕节目质量、听众喜欢、信任的程度等客观传播效果设定评价指数来调整对外广播[4]。

　　在节目内容上，本国内容和目标国内容并重，以贴近性吸引受众，比如美国之音的普通话新闻节目，与中国相关的新闻占新闻数量的77．64%，占新闻播出时间的79.57%，BBC的新闻节目中与中国相关的新闻占新闻数量的45.11%，占新闻播出时间的58.02%[5]。柬埔寨语节目，新闻中关于柬埔寨的占大部分，节目也以柬埔寨为主，主要节目有《柬埔寨国内时事》、《新生活》、《高棉历史》、《家庭保健》，讨论柬埔寨局势的《你好VOA》等[6]。

　　在传播渠道上，改变了以往短波为主的传送方式，采用租用当地电台时段和设立海外电台的方式提高广播到达率，比如BBC已经在150个国家的首都实现节目调频落地，中国国际广播电台今后的重点是在境外的整频率落地，计划在境外达到100个调频台[7]。法国国际广播电台通过非洲20多个城市的调频电台24小时播出节目，已经覆盖大部分法语国家的首都[8]。

　　在用人机制上，主要国际广播电台雇佣了解当地听众的从业人员，VOA、BBC的“中国本土化”策略还包括用人的本土化。两台的主持人大部分是华人，VOA中文部80多人基本上是中国人[9]，BBC中文部共有五十多名工作人员，除了主任，数名行政和技术人员以及一位主持人外，都是来自世界各地的华人。美国之音、自由亚洲电台、法国国际广播电台、BBC和台北国际广播电台的越南语节目实现了播音人员的本土化。

　　在参与方式上，国际广播与国内广播相比的一个劣势是互动性差，各电台与听众互动的节目一般只有每周一次的《听众信箱》节目解答听众来信，发表听众意见，主要国际电台也紧跟趋势，在节目当中设立免费国际长途电话，保证听众参与节目。目前VOA有3个时段5个节目（《美国校园》、《听众信箱》、《海峡论坛》、《时事大家谈》、《保健园地》）开通免费国际热线，每周14小时，BBC每周有1个时段1个节目（《互动空间》）开通国际免费热线，每周1小时，每月加播一次《伦敦热线》（22：00-23：00）。VOA还通过电子邮件向听众发送每日电子要闻，VOA表示他们每天向18万中国听众发送电子新闻[10]。美国之音2006年6月推出移动新闻服务。听众只需在已经开通的无线上网业务的移动手机、掌上电脑或其他无线手持设备上输入WWW.VOAMOBILE.COM，就可以免费访问美国之音的移动新闻网站，浏览当天重要的新闻。

　　三、由单一广播媒体转变为跨媒体传播机构

　　20世纪90年代之前，由于互联网和卫星电视不够普及，所以广播尽管具有局限性却是国际传播的中坚力量，具有成本低、传播广、接收简便等不可替代性，信息传播全球化背景下，受众获取信息的渠道多元，互联网和卫星电视成为国际传播的新兴力量，与此同时，国际广播的受众在流失，即便国际广播在内容上和传播渠道实行本土化策略，这种受众流失的趋势不可避免，国际广播的不可替代性受到了挑战。进入20世纪末期和21世纪，各主要国际广播电台扩大了自己的国际传播业务，由单一广播媒体发展成为集广播、电视、网络、移动信息为一体的跨媒体传播机构。

　　在网络方面，在20世纪90年代各国际广播电台基本都有自己的网站，如美国之音的网站创办于1994年，BBC、中国国际广播电台、法国国际广播电台，德国之声1994年，但是当时网站的主要功能是电台节目的网络版，即刊登节目稿件、节目表和频率表，提供在线收听服务，弥补短波收听不足。

　　随着网络受众的扩大和网络技术的进步，网络成为“第五媒体”，成为信息传播的新兴力量，发挥着日益重大的作用，同时网络也使受众对国家的归属感下降，国家意识削弱，国家和民族对受众的凝聚力和约束力受到挑战，各国际广播电台的网站的功能也再发生变化，即渐渐成为与国际广播并行的相对独立的媒体，这表现在两个方面：其一，网站成为国际广播的有效补充，各国际广播电台网站除了刊登节目稿件和收听指南外，还增加了音视频点播服务，拓宽了在线收听的功能。其二，网站不再是广播节目的“网络翻版”，而是相对独立的媒体，在新闻报道上体现网络特色，先于节目发布新闻，制作新闻专题融入互动元素，内容设置比节目更为丰富，弥补了广播时长的缺憾，呈现方式多元，新闻图片、新闻视频大量运用，开通电子新闻信等服务，成为相对独立的媒体。

　　比如BBC中文网站，主题板块有国际新闻、中国报道、港台消息、英国动态、英语教学、金融财经、科技健康、英国报摘、世界天气、网上互动、时事专题、网上点播视频及专栏广播节目表等，网站支持以往节目稿件和新闻的搜索，设置“畅所欲言”，方便受众参与话题讨论和向节目投稿，并提供一周节目的下载和往日新闻的检索功能。BBC在《2010年远景战略规划》中指出：加大对新媒体和新技术的投资，从现在起到2008年，在新媒体领域每年额外增加拨款460万英镑，充分利用利用宽带和移动通信等各种平台，将文本、音频、视频等内容传送给受众[11]。

　　中国国际广播电台网站“国际在线”凭借其内容资源、服务功能、受众规模、网页流量等指标在世界主要的国际电台网站排名第一同时在全球2547家网络电台的网站中排名位居第一。成为国际广播电台的重要组成部分。目前中国国际广播电台正在致力实现由传统媒体向现代媒体的转变， 由单一媒体向综合媒体转变，由对外广播向现代传播转变。争取在可以预见的时间内建设成为集无线广播、在线广播和多媒体广播于一体的综合性现代媒体，增强外宣力量[12]。

　　此外国际广播的主要竞争对手是电视，目前各国都开播了24小时的新闻频道进行国际传播，比如BBC世界频道、DW（德国之声）英（语）西（班牙语）频道、法国国际广播电台国际新闻频道、澳大利亚国际电视台（ATVI）等。国际广播有新闻资源、专业团队、品牌资源等优势，因此有广播到电视转型具有比较优势，目前国际广播电台大多担当起了国际电视传播的任务。美国之音的电视节目的播出语种达到了25种，2003年至2005年，美国之音的电视观众从1000万增至2000万。中东电视网已经实现24小时用阿拉伯语播出。在阿尔巴尼亚，大约26%的成年人收看美国之音的节目[13]。

　　BBC除了现有的BBC世界频道（英语）之外，在《2010年远景规划》中还计划在今年开办阿拉伯语的电视节目，开始每天播出 12小时，最终实现中东地区每个利用卫星和有线电视接受的人都能收看到这个频道。

　　中国国际广播电台电视中心每天制作和传送上星的国际电视节目已达5个多小时，用户遍及全国300多个频道、台，但是在对外电视方面由于中央电视台担当任务所以没有涉及。

　　四、由规模受众转向年轻、精英受众

　　冷战时期，国际广播的主要任务是和平演变与反和平演变，西方国际广播一度成为策反的工具，并且直接造成了1953年，间接造成了苏联解体东欧巨变。进入21世纪，和平发展成为主流，信息透明度增高，受众的信息处理能力增强，媒介素养提高，不容易受到以前单一信息源的影响。和平时代各国际广播电台主要是对受众进行潜移默化的价值观和文化的渗透，年龄上的趋势是国际广播的受众定位由“大众”变为“小众”传播，即年轻人。在受众层次上侧重精英群体。

　　选择年轻受众有如下原因：（1）年轻受众的知识体系不完整，价值观的可塑性强，思想单纯，对国际广播的内容接受能力和吸收能力较强；（2）年轻受众是社会中坚或潜在的社会中间，是听众中有培养忠诚潜力的群体；（3）随着国际广播的跨媒体发展，互联网成为国际广播的主要组成部分，年轻受众在网络技术的掌握和应用能力强于中老年群体。美国之音在选择目标受众方面特别强调：（1）必须瞄准那些与美国对外广播使命一致的、人数最多的受众；（2）在作为重中之重的广播地区，青年在人口比例中往往占绝大多数，因此应格外予以关注。他们认为，“如果人们不在年轻的时候养成这个习惯的话，他们不可能在上年纪的时候养成这个习惯。”美国还把未来的领导者作为目标受众。他们认为，“把广泛的和年轻的受众确定为目标受众，就等于在这一重要的人口范围撒下了一张大网”[14]。中国国际广播电台的英语听众接近四成是16到35岁的年轻听众，其中学生占到总人数的16%。

　　从1946年开始，国际广播的一个主要用途就是公共外交。公共外交旨在通过公众传播的手段加强目标国民众对本国的了解，进而改善本国在目标国的舆论环境和国家形象，从而为本国的国家利益和国家安全服务，因此是国家对外发展战略的重要组成部分[15]。因此国际广播的受众由规模效益调整为质量效益，即侧重精英群体。之所以权责精英群体主要基于以下考虑：（1）精英群体处于目标国社会地位的上层，他们拥有决策权力或者建言能力，并且在某一领域具有影响力，拥有话语权，这种影响力直接关系到信息发出国对目标接收国的公共外交是否有效。（2）从传播学的角度上看，精英群体一般是所在国中民众的意见领袖，按照二级传播理论，精英群体在舆论引导方面的可信度和传播能力要高于境外国际广播媒体，影响精英群体从而也就影响了受众。因此在节目中，各国际广播电台的新闻报道都是以公正客观的面貌呈现的，在内容设置上增加了深度报道节目，比如BBC的对华节目的深度节目有《中国丛谈》、《世界电讯》等时事杂志节目，对中国政治经济军事文化社会等各方面进行深度剖析，设有世界各地知名学者供稿的《专家点评》，介绍台湾社会现状的《台湾来鸿》节目以及有关中国方面的报章摘要。美国之音的对华深度讨论节目有《时事大家谈》、《海峡论坛》，中国国际广播电台的英语节目有《专家论坛》等。

　　信息传播全球化视阈下的国际广播将面临新的机遇和挑战，作为国际综合实力的软力量的体现，将继续有存在的必要，在跨文化交流日益密切的今天也将在国际传播中发挥巨大的作用，作为世界三大国际广播电台之一的中国国际广播电台目前在本土化研究方面存在差距，在信息传播不对等的今天，只有认清形势、把握方向、跟上潮流，才能在国际舆论竞争中发出强大的声音占据优势，塑造良好的国家形象。（单位：山东大学威海分校新闻传播学院新闻硕士研究生）

　　注释

　　[1]仪名海：《信息全球化与国际关系》[M]，第12页，北京：中国传媒大学出版社，2006年1月第一版
　　[2]王向东：《浅析中国的对外俄语广播》[A]，第23页，北京：《世界广播电视参考》[J]， 2005年第6期，中国国际广播电台主办
　　[3]《美国国际广播的听众调研机制》[A]，北京：《世界广播电视参》[J]，2006年第二期，中国国际广播电台主办
　　[4]《浅谈国际广播实效的评估机制》[Z]，和讯传媒，http://media.news.hexun.com/detail.aspx?id=1264707
　　[5]张超：《VOA BBC华语广播“中国本土化”策略初探》[Z]，人民网，http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/55469/4990329.html
　　[6]郭翔青 郑磊：《中国国际广播电台柬语广播与外台的比较研究》，第32页，北京：《世界广播电视参考》[J]，2005年第11期，中国国际广播电台主办
　　[7]国际在线：http://gb1.chinabroadcast.cn/8606/2006/09/26/1329@1234608.htm
　　[8]张振华：《国际广播的现世与前瞻》[A]，第106页，《国际传播――现代传播文集》[C]，北京：北京广播学院出版社，2000年1月第一版
　　[9]张辛欣：《我知道的美国之音》[M]，第77页，北京：中国社会出版社，2000年4月第一版
　　[10]曾凡斌：《BBC、VOA等西方传媒中文网站评析》[A]，第7页，北京：《世界广播电视参考》[J]，2004年第12期，中国国际广播电台主办
　　[11]马庆平：《BBC<2010远景战略规划>要点》[A]，第11页，北京：《世界广播电视参考》[J]，2006年第4期，中国国际广播电台主办
　　[12] 国际在线：王庚年，中国国际广播电台台长讲话，http://gb1.chinabroadcast.cn/8606/2006/09/26/1329@1234608.htm
　　[13]凡夫：《美国之音扩大全球电视覆盖》[A]，第8页，北京：《世界广播电视参考》[J]，2006年第4期，中国国际广播电台主办
　　[14]胡耀亭：《冷战后美国对华广播的战略走势》[A]，第13页，北京：《世界广播电视参考》[J]，2004年第1期，中国国际广播电台主办
　　[15] 官晓风：《美国公共外交的演变及发展趋势》[A]，第286页，《传播视野中的国际关系》[C]，北京：中国传媒大学出版社，2006年8月第一版