份额竞争格局下的广告营销策略

众所周知，广告收入是传媒业得以安身立命的支柱，是传媒业生存和发展的命脉。有资料显示，在中国，广告收入占报纸总收入的70%以上，在电视业，更是高达95%以上。随着中国广告收入的基数增大，广告的增幅在逐年趋缓。伴随着传统媒体的不断扩容，新媒体也在不断涌现，在日益供过于求的环境中，传媒间的竞争愈发白热化。在这种“份额竞争”的格局下，一家传媒如何才能技高一筹，鹤立鸡群呢？

一、 转换视角，更新理念，整合社会资源

广告客户做广告是因为它需要解决产品的销路问题。在竞争激烈的市场上，哪一家传媒能够比其他传媒更多地为广告客户解决销路问题，它自然就会在激烈竞争中胜出。要解决销路问题，仅有广告这一手段够吗？显然是不够的。因为任何一家传媒都不可能拥有完全解决广告客户问题的资源，一边是广告客户的需求，一边是传媒没有足够的资源，在这种情况下传媒该如何出招呢？整合社会资源变成为媒体制胜的法宝。

尽管社会中的人、财、物不一定属于某一传媒，却可以为某一传媒所用。如果这些社会的资源被某一传媒所整合，这一传媒不但在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机，而且有可能因为协议成为它的独家资源。这样，在如今日益同质化的传媒竞争中就会凸显它的特色，这是一条保持持续竞争优势的思路。

二、 策略与方法

总结中国传媒业在整合社会资源为广告客户制定解决方案的探索与实践，有这样一些策略与方法。

其一，整合智力资源。对于企业来说，最大的问题是战略的问题。正所谓思路决定出路，战略影响格局，一个企业能否快速成长是由战略决定的。将近年来投放排在前几位的行业如医药、食品、家电、日化、房地产等和新兴的广告投放行业如金融、保险、建材、教育等，利用传媒行业的社会影响力，整合一批对这些行业有所研究的、有所把握的专家、学者，组成战略发展、品牌传播的专家团，或者购买专业数据，为这些企业的发展出谋献策，提供增值服务。比如解放日报报业集团建立了广告客户数据库，从市场反映来分析广告投放后的市场效果，并将其及时反馈给广告客户，共同研究各种媒体结合投放的最佳方式，寻找广告投放效果的最大化。

其二，整合金融资源。很多企业有很有发展前途的项目，但常常因为没有足够的资金进行广告宣传而成为长不大的孩子。

2004年10月29日，中央电视台与招商银行签订的战略合作伙伴协议使得这些问题有了很好的解决渠道。因为协议中有一项重要内容是优质客户资源开发与客户融资合作，共同扶持成长性客户。在这项合作内容中，双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，共同调研、收集数据，研究支持策略，通过各自提供的优质服务，对目标企业进行重点扶持和开发，运用各自优势资源，帮助企业实现品牌提升和经营发展。在符合国家有关法律法规及招商银行信贷条件前提下，招商银行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资服务。并在同等条件下，优先为中央电视台的客户提供各项金融服务。而中央电视台则为重点扶持的企业量身订做品牌传播媒介计划，优化企业品牌传播效果。

中央电视台与招商银行战略联盟的诞生，对于招商银行而言，是发展和扶持战略客户的重要举措，而对于中央电视台广告客户而言，将因此而获得优先优惠贷款等更深层次的服务内容。可以说，双方的结盟形成了一个传媒、银行和企业三方多赢的局面。

其三，整合其他媒体资源。美国互动广告局发表了一份关于媒体组合和多媒体效应的研究，里面提到联合利华的Dove滋润香皂广告同时使用电视台、杂志和网站作联合推广的时候，品牌认可度有了飞跃性提高。其中电视方面从34%提高到40%，杂志从34%提高到42%，网站从34%提高为35%。而3个媒体协作把Dove滋润香皂的品牌认可度提高到了47%。造成这种状况的原因有二：一是传媒种类的增加，以及每一种传媒内部数量的膨胀，每个人分摊到每个频道、版面的时间将变得越来有限；二是随着社会阶层的分化，传媒业的受众越来越分散。单一传媒很难覆盖传播的目标诉求，这也是整合营销勃兴的原因。

其四，整合终端资源。随着营销在企业运作中地位的提升，市场终端愈来愈强势。在这种形势下，下游的销售环节变得越来越重要。如果传媒能利用自身的影响力充分整合终端资源，搭建起企业与客户及最终消费者之间的桥梁，为企业产品的销售助一臂之力，广告客户的忠诚度必然大幅提升。

有人说：思维观念决定企业的成长速度。只要我们传媒人开拓视野、放宽思路，我们就会在整合社会资源为广告客户提供解决方案的道路上实践无限的创新。