广告提升幸福指数 人文创意赋予广告温暖的力量

“我们呼吸的，除了空气，就是广告”。这句看似夸张的话，形象地道出了现代生活与广告的关系。广告除了传递商业信息外，正越来越多地裹挟文化与精神内容，从营销手段，演变成渗透着伦理、价值、人文等多重元素的平台，在非物质层面潜移默化地影响着我们。人文创意，正赋予广告越来越多温暖的力量。

在物质高度发达、竞争日益激烈的当代社会，人们在忙忙碌碌中追逐利益的同时，伴随着精神与心灵的诸多烦恼，焦虑、压抑、茫然、困惑，物质生活提升的同时，幸福感却并不随之增长，人们不得不重新审视物与人的关系，追问生命的意义，生存的价值，于是到处寻找答案，寻找关怀与慰籍。现代商业广告作为和人们日常生活息息相关的传播行为，敏锐地察觉和捕捉到了现代人这种普遍的精神困惑，在劝导购买、刺激消费的过程中，越来越多地注入人文关怀的内容，用温暖的方式，把商品融入人们心中。这种关怀主要体现于4个方面：对人的价值的关照，对人的情感的关怀，对民族文化情结的关注，对艺术审美的满足。

南京大学社会学系副教授周培勤认为，以人为本，尊重人的价值，是广告人文关怀最根本和最重要的部分，这种关怀，又大致可以分为两类：一是对于人的存在价值的基本尊重，二是对人的自我实现价值的彰显，倡导和鼓励积极进取的精神。

诺基亚手机广告词“科技以人为本”，招商银行“因您而变”，不仅成为特定品牌的宣传语，更成为社会流行语，就是因为它们很好地体现了人本思想，契合了大众的普遍心理诉求，简约平易的话语却充满了对每个人的存在认可与尊重，体现了产品、企业对人的心理世界的关怀和体贴，在潜移默化中拉近了品牌和消费者之间的距离,让受众即消费者产生一种心理认同感和亲近感。

伊利集团总裁潘刚看着刘翔跑向远处的一堵墙，墙在面带微笑的刘翔面前塌陷、越来越矮，刘翔回过头来对潘刚说：“强和弱是相对的”，潘刚对刘翔说：“我希望每一个中国人都像你一样强。”看完伊利的这则广告，多少有点热血沸腾的感觉，因为其中充满了自强不息、自信超凡、奋斗进取的励志精神，刘翔作为主人公恰如其分，毫无说教之感，让人不知不觉中受到精神感召。这就是广告对人的自我实现价值的彰显，类似的广告还有李宁品牌的“一切皆有可能”，央视公益广告“心有多大，舞台就有多大”、安踏“永不止步”等等，它们在潜移默化中给人鼓舞和力量，促进人和社会的发展。

美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”因此，如今的广告大打情感牌，以亲情、友情、爱情拨动人的心弦，保健品、化妆品、服装、药品等各类生活用品广告都在围绕情字做文章，柯达胶卷的“分享此刻,分享生活”、麦氏咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都在传递着浓浓真情。情感类广告有时像一篇隽永情深的小散文，有时像一部感人肺腑的短剧，一则“妈妈，洗脚！”的广告就是其中的典范。一位30岁左右的母亲在为婆婆洗脚，七八岁的孩子看到了，也忽悠悠地端来一盆热水送到母亲面前，用童稚的声音说道：“妈妈，洗脚！”然后是画外音：“其实父母是孩子最好的老师”。整则广告充满了亲情与温馨，同时将一种育人理念传达给消费者，从而提高品牌的知名度与美誉度。

在科技视听高速发达的现代信息社会，画面、音乐、色彩等因素为现代商业广告提供了直观、具有强大冲击力的审美感受。中央美术学院设计学博士、南艺青年教师黄厚石说，广告之所以是一种高级的综合艺术，就在于它不仅是广告主题和立意的美感，更是画面、音乐、色彩的感官移情。如今不少广告都在积极调动多种艺术表现手段，以追求赏心悦目的效果，有时就像一部制作精良的小电影，这在电视广告中体现得较为充分。有一则芝华士酒的广告，为了体现休闲情调，展现了雪山、湖泊、森林、海滨等多处美景，使整个画面美轮美奂，怡人心怀，这种艺术美的享受所带来的好感，自然会移植到产品中来。歌曲作为一种艺术手段，经常被用于广告中，一些脍炙人口的广告歌曲不仅有效宣传了产品，还成为了艺术长廊中的佳品，像刘欢的《从头再来》、周杰伦的《我的地盘》，还有早年的《太阳岛上》等广告歌曲都已家喻户晓。

在全球化的时代，如何利用独具特色的、丰富的民族文化资源，增加广告创意的魅力，也成为广告业界新的关注点。奔驰汽车传递了一种德国文化：高度组织、效率和高质量；万宝路表达了美国文化的进取和自由；全聚德、同仁堂道出了中国文化中儒家文化的精髓；非常可乐将中华民族的民间风俗与广告密切结合起来，在春节浓厚的节日气氛中，响亮地喊出“中国人自己的可乐”这一振奋人心的口号，在可口可乐、百事可乐强大的品牌压力下，赢得了属于自己的一份市场。这些都是广告创意与民族文化结合的经典案例，即使备受非议的脑白金广告，也因为始终在宣扬孝道这一中华传统美德，产品销量一直不低。