在全球化和消费主义的冲击下，当代中国在许多方面已经呈现出消费社会的特征，人们的消费结构和消费心理发生了很大变化，消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人声望的评价依据，越来越多的人正在加入追逐品牌的热潮中。“新的消费类型；有计划的产品换代；时尚和风格转变方面前所未有的急速起落；广告、电视和媒体对社会迄今为止无与伦比的彻底渗透……”①学者们在花样翻新的描述中传递着一个共同的信息：人类社会已经悄然从生产社会进入消费社会。
　　消费社会的商品化逻辑总是把事物视为获利的工具(商品),以商人的眼光作为评价事物的终极方式。受消费社会“商品化”逻辑的影响，西方社会大约在20世纪70年代、中国则在80年代末和90年代初期，逐步实践了媒体运作机制的转型，公共电视开始受到商业化的冲击。进入市场的电视产品需要通过大众的接受来回收制作成本和换取利润，电视产品制作者必须尽可能满足受众的需要，受众的好恶引导着电视产品的生产，并成了衡量电视文化产品的重要参数。
　　在这一转型过程中，“品牌”这个原本是企业为使自身产品在竞争中取胜而制造的概念，渐渐渗透到社会生活的方方面面，成为人们耳熟能详的名词。作为一种独特的识别体系，品牌意味着企业在其专长领域，通过长期努力所形成的良好声誉，在消费者心目中营造的美好情感和精神占有率。在长期的接触中，它使消费者养成了对该品牌的消费依赖。这里面，包含着消费者对企业形象的综合评价，决定着消费者对产品的选择意向。实践证明，品牌已经成为企业重要的无形资产，它可以通过塑造消费者的需求偏好，进而占据市场的方式来获得。
　　一、媒体品牌：既是实力之争，又是影响力之争
　　消费时代的到来，推进了中国电视“商品价值”的实现和产业化进程。电视产品的生产者从经济利益考虑需要推动电视产业发展，电视产品的消费者由于对消费品附加值的追求反过来又促成了电视的产业化诉求。当今的“消费社会在点、线、面的地毯式的形成变动过程里，终于成为不可或缺的社会构造，直接冲击既有的（文化）生产。”②电视文化要想在消费时代获得生存、发展，需要具备消费社会中其他商品共同具备的那些特性。不过，将媒体视为市场经济中一个重要部类已经成为人们的一种共识。今天，作为大众消费品具有产业属性的电视文化，连接消费者——电视观众和消费品——电视品牌（节目、栏目、频道），它既要站在生产者的立场，诱导消费者消费，又要站在消费者的立场促使电视产品更加符合消费者的口味。
　　在激烈竞争的市场环境中，媒体品牌作为竞争力、吸引力、亲和力和信任度的象征，已经成为各种媒体生存和实现战略突围的途径。作为一种引自市场的概念，品牌栏目的策划与打造需要与市场相贯通的一系列专业化运作。这种运作要求首先对栏目在缜密的市场调查下做出科学的定位，以确立栏目的目标及属性等方向性问题，而后是针对特定受众群体进行有效的策划。从规律上说，文化产品只有通过市场来决定生产，即“以销定产”，才能实现良性循环，进而形成品牌。品牌栏目不一定是到达率最高的某个节目，而是视听率、满意度、有效性和美誉度综合作用的产物，它一般要有稳定的接收群体、能够吸引稳定的广告客户、占有足以能维持自身可持续发展的市场份额。
　　媒体品牌不仅是一个成功频道或栏目的标志性“符号”和象征，同时也传达着媒体对于受众的一种“诉求”：即希望该品牌在其目标受众中能够呈现出一种独特、稳定的形象；希望本媒体的品牌能够以一种简单易识的个性化和独有性区别于其他品牌。策划一档品牌栏目，就是通过创意一系列标识符号，如包装设计、内容支点、节目形态、主持方式等，来体现品牌栏目应有的个性和价值。品牌栏目在打造过程中，会建立稳定的技术标准和生产模式，并形成独特的文化品位和艺术风格，以保证按标准化进行批量生产，达到维护品牌信誉和市场占有（乃至扩张）的需求。
　　在品牌策划阶段，应当进行科学的市场调查、论证和预案准备，杜绝盲目性，使品牌定位具有良好的调整空间和发展潜力；品牌推出以后，应当加大包装推介力度，强化栏目风格和个性，刺激受众的“购买欲”；并且根据反馈意见适时调整、稳定节目形态，逐步建立标准化的生产模式。北京电台最早把ISO9001国际质量管理体系的认证工作引入传媒生产领域，他们运用现代企业经营理念指导节目设计和运营，变传统的生产方式为“研发—生产—质控—销售—服务—监测—再研发”的循环模式，找到一条文化产品进行规模化、规范化生产的路径，从而全面提升了“北京电台”的品牌竞争力。
　　在许多情况下，媒体品牌在消费者心目中和社会各界的影响力，对于企业的品牌扩张有着重要的指导价值，在一定程度上决定着企业的广告投放。在媒体市场进入份额竞争之后，“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应越发明显，受众的注意力往往被拥有高知名度、高美誉度的品牌栏目、品牌频道和著名媒体所吸引。在一定意义上，品牌意味着拥有广泛的受众、辽阔的市场和优良的评价。因此，实施品牌战略已经无可争议地成为当今媒体争取财源、扩充实力的重要手段。
　　品牌在媒体发展中发挥着至关重要的作用，在受众为买方的销售时代，频道或栏目已不再是稀缺资源，媒体与媒体之间的竞争日趋白热化。这种竞争既有国内媒体之间的竞争，又有国内媒体与境外各种媒体之间的竞争，而且主要表现为品牌之间的较量。也就是说，当代媒体如果想抓住受众，赢得可观的经济效益和社会效益，能做的而且必须要做好的就是塑造品牌，这不但关系到媒体的市场与效益，更关系到媒体的生存与发展。
　　二、品牌建设：既强调自主创新，又要求发展规模
　　党的十六届五中全会指出：“要加快自主品牌建设、增强自主创新能力。”这一方针准确地把握了我国经济发展全局的阶段特征，抓住了解决问题的关键。对于传媒业而言，品牌同样具备这种能量，它要求媒体必须不断强化品牌意识，以自主创新不断增强竞争力。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》也明确提出，要“以文化创意产业中心城市为核心，加快产业整合”，“建设一批文化产业强省、强市和区域性特色文化产业群，形成文化产业协调发展格局。” 在这一进程中，媒体品牌既是文化创意的着力点，又是文化产业群形成的领跑者。
　　媒体品牌的本质是向受众提供特定的内容、利益和服务，更多地体现为一种文化所构筑成的感觉，因此它所带来的确定感、信任感，可以让受众在纷繁多样的视听选择中迅速做出判断，培养起持久的接触习惯，产生较高的忠诚度，从而提升媒体的综合竞争力。和企业竞争一样，品牌同样是媒体竞争的杀手锏，它需要在市场竞争中反复历练才能形成，凝聚着目标受众积蓄多年的情感和信任。
　　在消费时代，随着社会和消费者的成长变化，受众对媒体的消费正在呈现四个特征：（1）对个性化、新奇化的节目极力推崇；（2）参与愿望强烈，要求与媒体对话；（3）对品牌栏目（节目）十分忠诚；（4）消费媒体是为了娱乐、放松和感受生活。③这对于我们今天正在进行的文化创意和品牌创建如何占领市场，有着重要参考价值。即应高度重视品牌、时尚、互动和服务的重要性，而后三个元素的实现应当在品牌创建伊始一并考虑。现代企业管理理论认为，在复杂的竞争环境中，企业可以采取三项措施彰显自己的品牌：其一是低成本。即通过低人工成本、优惠的原材料、技术革新和高工效等手段形成规模经济，从而取得成本优势。其二是差异化。即利用高质量的产品、优质的服务、独特的识别标志等因素，形成有别于竞争对手的品牌形象，从而获得独特性优势。其三是专业化。即集中精力和资源，专注某一细分市场，从而形成在专一领域的压倒性优势。
　　以精神文化产品为主的传媒业，整体竞争优势同样要通过技术创新的规模优势、独特品牌的差异优势来实现；而在系统布局方面，既要有不同领域的细分，又要为强势品牌奠定广泛性基础。媒体品牌一定要有专业化作为前提和支撑，并且在专业化前提下形成特色，才能走向成熟和可持续发展。
　　1999年，我国省级卫视全部上星，电视竞争格局发生深刻变化。在这种背景下，中央电视台提出并执行“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”发展战略，面对不同层次受众的个性化需求，着力进行频道改版调整，减少了定位重复和“撞车”现象。到2007年，基本完成18个频道的专业化布局，对内对外都形成了对象明确的强势品牌传播。
　　品牌就是财富。这一财富既有“内在价值”，又有“交易价值”，其价值核心便是自主创新。加快发展创意产业，其关键是提高媒体品牌的自主创新水平。河北电台的《阳光热线》能够长盛不衰，有效实行“政媒互动”是其重要筹码。它成功地使政府的行政能力和媒体的舆论效力二力合一，催化行政资源在舆论监督的配合下释放出更大的能量。这里，“政媒互动”就是别人难以模仿的自主创新，它把媒体以往的监督对象变成了主动自觉的监督主体，还让政府部门借助媒体平台开展“阳光施政”，从而大大超越了传统教科书对媒体“守望”功能的理解。
　　实践证明，媒体品牌的生产运营应当自觉遵循市场规律、行业规范和技术标准。与企业品牌的生产相类似，媒体品牌的成长壮大，同样离不开核心环节的自主创新、集约化营销、链条式发展和自觉性扩张等几个方面。
　　媒体品牌已经成为业界评价媒体影响力的核心标准，成为企业投放广告时的重要考量指标。因此，在品牌营销时代，媒体不仅要给企业做品牌宣传，也要为自身树立公关形象。我们高兴地看到，创建品牌、经营品牌、推介品牌、拓展品牌正在成为业界的自觉行动，这是中国媒体的一大进步。
　　三、媒体品牌：既要面向市场，又要担当责任
　　目前，我国广播电视系统拥有3600多个频道，每天播出数十万小时的节目，使得广播电视犹有一个庞大的超市。在信息过剩、供求失衡的背景下，如何整合各类资源，实行规模化经营，便成为实现品牌突围的前提。为此，广播电视媒体应注意整合四方面的资源。
　　一是整合注意力资源。栏目是以市场为生存前提的，受众的需求构成潜在的消费导向，使得打造品牌栏目必先研究市场动态，研究受众需求，以此决定品牌发展的方向。在品牌时代，节目营销要建立在注意力资源整合的前提下，对将要投入市场的产品进行多次定位磨合及模式调摆，待取得一系列能够达到市场最大效益的数据并确定服务方向后，再进入规模化生产。因而，只有从不同角度把受众细微差别研究透彻，才能提出准确的整合注意力资源的不同策略，满足受众当中大众化、分众化和适位化的不同需求，从而创造新的市场需求。
　　二是整合内容资源。由于核心内容资源不足，目前我国省级电视频道普遍存在级差分布混乱和配置不合理的现象，给品牌识别造成极大困难。通过设计定位清晰、优势互补的频道群落，对定位模糊、内容交叉或者无核心资源的频道进行关停并转、凝聚整合，可以有效提升频道的竞争力。在进行内容资源整合时，要以开放性、市场性和全局化眼光分析问题，从受众需要出发决定内容的取舍。
　　三是整合营销资源。营销是市场化中不可或缺的一环，它是打造品牌的加速剂。在市场环境下，营销人才、中介公司、广告客户，以及各类经销商、广告代理公司等，都是构成营销资源的重要组成部分。通过对上述资源的有效整合、利益分配，可以围绕新品牌，针对不同客户，迅速形成专业化、对象化、顾问化的服务。
　　四是整合管理资源。管理也是资源，管理能出效益。营销的目标，传播的目的，品牌的打造，都需要科学的管理来实现。在新品牌生成之前，需要有效地聚拢、吸收原有栏目的数据和信息，形成一个可以提供决策依据的资源库。只有建立专业化的信息管理网络，品牌标识才能有效地传达到目标人群，触及目标市场，形成号召力。另外，科学的管理还包括合理使用人才，建立激励机制，使得人尽其才，才尽其用，为品牌建设提供原动力。
　　在消费时代，电视文化产业要获得发展，必须主动兼顾并满足作为观众的消费需求。在“电视超市”中，除了大众化的综艺节目和资讯服务，不同品牌的电视产品如同超市中的商品，观众可以通过付费方式各取所需，“定制”自己喜爱或需要的栏目或频道。专业频道和数字电视的出现，正是电视文化产业主动适应消费者需求的举措。④
　　诚然，我国尚处在媒体品牌的初创时期，由于缺乏科学的论证评价体系，导致一些媒体存在忽视可行性调查、盲目追求数量、品牌成活率不高、专业频道不专业等情况，使品牌创建频频陷入误区。这使得真正经得起市场检验的品牌栏目、专业频道与巨大的社会需求相比，显得少得可怜。为此，品牌创建必须解决内容不专业、质量不稳定、生命周期短的问题。中央电视台的《百家讲坛》之所以能够走出学术讲座类栏目收视率低、难以维继的怪圈，跟他们找到一条适销对路的规范化、高品位的生产路数有关。如果只是简单地把一个个课堂讲座照搬给受众，没有进行符合电视传播特点的智慧化加工，那么，不管讲座的内容有多大价值，它也不可能达到现在这般火暴的人气指数。
　　应当看到，消费主义给电视文化带来的副作用已开始显现，这引起人们的高度重视与批判。法兰克福学派著名理论家霍克海默和阿多诺提出:“精神的真正功劳在于对于物化的否定。一旦精神变成了文化财富，被用于消费，精神就必定会走向消亡。”⑤因此，这里有必要重申：媒体品牌不同于企业产品，它不以经济效益为最高目标，而是追求市场价值与社会价值的统一。媒体担承着守护文明和瞭望环境的重要功能，须臾不可忘记自己所承担的公共利益和社会责任，追求经济效益时必须与它肩负的社会道义相吻合。也就是说，媒体品牌并不是一个完全市场化的概念，它的“交易价值”必须体现出对社会进步的贡献，对普通大众的关爱和道德良知的培养。在市场竞争中，既要面向市场，满足受众的欣赏需求；又要提高品位，倡导先进文化，引领和谐社会的构建。这样，媒体品牌才能保值增殖，才能真正实现扩张和延伸，才能在市场的磨砺中成为驰名品牌，才能在世界上为中国媒体赢得地位。这也是我们今天大力发展文化创意产业的意义之所在。

　　　　　　　　　　　　　　　　　作者于2008年4月13日
　　　　　　　　　　　　　　　　　2008年5月17日又及
（载《传媒品牌创建与营销》第348-354页，中国广播电视出版社2008年5月版）

① 詹明信：《晚期资本主义的文化逻辑》第148页，三联书店1997年版。
② 陈光兴：《台湾消费社会形成的初步思考》，载文化研究中国网站2001年11月15日。
③ 参见戴鑫、陈雯：《新消费主义下的消费特征》，载《市场观察》2006年第5期。
④ 参见彭焕萍：《消费社会语境下的中国电视文化走势》，载《中国传媒报告》2007年第4期。
⑤ [德] 马克斯·霍克海默、西奥多·阿多诺：《启蒙辩证法：哲学片段》前言第4页，上海人民出版社2003年版。