北京广播学院广播电视研究中心胡正荣教授说，中国电台广播这几年来处于复苏阶段。他说：“因为电台曾经在50年代、60年代、乃至70年代，在中国的影响都非常大。但是到了80年代以后呢，因为电视影响加大，电台广播有一点进入低谷。但是到了2000年、2001年以后，中国整个电台广播的状况都是复苏的。我可以告诉你一个情况，比方说，在北京、上海、深圳、南京、广州这样一些地方，我们做了调查发现，在广播、电视、报纸、杂志和互联网五种媒介里面，只有两种媒介的受众是在增加的。一个是因特网，一个就是电台广播。”
*电台市场逐步复苏*
胡正荣教授说，这主要有两个原因。一方面是因为社会状况和人们生活方式的改变，另一方面，电台自身也在调整。具体地说，现在私人拥有汽车的数量比以往多了不知多少倍。同时在中国的东部沿海地区，人们的生活水平提高了，逐渐实现了郊区化，闲暇时间多了，听广播的时间也就多了。
另外在广播节目制作方面，以往一直排在电视和报纸后面、被称作是“广老三”的电台，这几年来不断更新调整，通过专业化和多元化，争取满足听众的需要，这也使得电台广播不但没有被电视挤下去，反而比过去更上一层楼了。
*电视行业缺乏创意*
这种情况在东部沿海地区较为明显。相比之下，电视行业这几年缺乏创意。北京广播学院的胡正荣教授说：“整个中国大陆，电视生产行业是比较滞后的。电视现在在中国频道大幅度增加。比如说，通过卫星传播的频道已经有五十多个了，但是老百姓坐在家里看到的这五十多个频道呢，都比较相象：你在播一个电视剧，他在播同样的电视剧；你在播一个栏目，他也在做同样的节目。”
胡正荣说：“所以呢，每个电视频道的个性看不出来了、每个电视频道之间的风格，好像没有什么区别了。”
*电台争取生存发展*
相比之下，很多省市的电台这些年来努力想法生存、发展，结果功夫不负有心人。很多电台的成功可以从它们的广告收入上有所反映。据统计，从整个中国来看，电台的广告收入比起电视台来，大约是一比十二，但是在北京等东部城市，这个差距已经缩短到差不多一比四。也就是说，广播电台的广告收入赚一块钱的话，电视台也就比它多三倍到四倍。
北京广播学院的胡正荣教授说，这个现像不仅在东部地区是这样，甚至在其他地区和省份也有类似乐观的发展，比如河南省。
他说：“因为大家原来觉得河南可能是比较落后的地方，经济也并不是很好。但是现在河南人民广播电台一年的广告收入也能到将近八千万，可是它的电视台的收入也就比它多三到四倍。”
胡教授说，河南台成功的经验不外是抓本地，集中反映本地的情况和内容，跟当地的听众靠得近。这样一来，节目收听率上来了，广告商也就容易上门了。
*广播电视仍占主体*
中国目前受众增加的媒体有两个，除了电台广播之外，还有互联网。中国目前官方统计数字称中国目前有八亿人可以看到电视，收听广播的人数是七点五亿，能够上网的人有七千到八千万人。那么互联网是否正在取代广播和电视呢？夏威夷大学的哈尔维特教授不这么认为。
他说：“我认为官方统计的上网人数可能比实际情况夸大一些。即便靠官方数字来算的话，在中国，上网的人数也只占人口的百分之五到六。中国大部份老百姓的消息来源还是通过电台或者电视台。
广播市场细分策略浅析
2007-11-5 16:08:17 来源：http://www.cjr.com.cn 中国新闻传播学评论(CJR) 作者: SMR
一、受众市场细分催生广播专业化趋势。市场的“细分”是中国广播业者近年热议的话题。经济实力增强，生活节奏加快，人们的品位和喜好有加剧分化的趋势，与此相适应，要求节目专业化、对象化、阶层化的趋向更为明显。广播节目正在从面向广大听众走向面向细分听众，以独特的窄播受众群占据其他媒介难以替代的位置。
横向观察，发达国家的广播都经历过了一个由“综合台”向“专业台”发展的进程，这个发展的进程，也是广播产业历经辉煌、沉寂、再度辉煌的历程。
二、专业化广播需要对细分市场精确分析。目前，多频率环境在中国的城市特别是大城市中已经形成，省级台和中心城市普遍形成了总台管理的系列台格局，在一个城市中可以收听到多达十个以上的电台节目。在这种激烈的竞争态势下，专业电台适应受众需求和广播发展趋势，找准定位，是避免同质化竞争，降低运营成本，提高媒体效益的必由之路。
专业电台准确的定位，源自对细分市场深入的分析研究。在美国等发达国家，一个中等城市可容纳30套以上的广播频率，这些广播频率都是整体作专业化定位，无论是听众还是客户都非常清晰，推销人员也很容易向客户讲明白自己电台的经营特色。但是，受多年计划经济的影响，我们相当部分的电台仍是重视节目生产，忽视节目营销；在节目定位中，重主观感觉，轻受众调查。同一电台的各系列台之间，节目普遍存在同质性高，交叉重叠多，浪费制作力量和频率资源问题。因此，对细分市场的量化分析和精准定位是专业化办台的一个严峻课题。
三、细分市场的制约因素。在考虑将广播市场细分，对专业广播进行定位时，应考虑以下制约因素。
细分市场应该具备一定的规模。细分的市场只有达到一定的规模，对象性的广播才可能获得足够的听众需求，赢得市场的关注，获得相应的效益。
细分市场应该是可量化的。必须要有比较容易的方法去测量细分的市场，这样才能及时、动态、有效地把握需求。
细分市场应该具有一定弹性。市场能够对广告和促销活动产生反响，为今后市场拓展留有比较充裕的空间。
竞争成本应该是可承受的。在某一区域内，自己能否占据领导地位，如果竞争比较激烈，或竞争者已有相似的产品，竞争带来的成本压力如何等等。
四、细分市场的主要分析方法。可以按照不同的特征来进行市场的细分，寻找目标客户群体。
相似利益细分。这是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜欢追求便宜的产品，喜欢收听打折、优惠信息；有的对健康十分看重，关注医疗、保健服务；有的偏爱个性化、高品位，希望寻找前卫、刺激的消费；有的热衷投资，希望听到股票、房产信息等等。相似利益细分，可以对听众市场进行定位。
人口统计细分。指按照不同的人口统计特征区分人群。其中最重要的特征是不同年龄段的人口比例。根据这个统计资料，可以预估市场的可能容量。
职业特征细分。是指具有相同职业特征的人群。不同的职业特征有不同的获取信息的偏好，相对来讲，学生、司机、移动工作等职业人群是广播偏好人群。
收入层次细分。这项统计也十分重要，收入相近的人群一般意味着他们具有相近的支付能力，这对于确定目标客户群、进行广告推介具有重要作用。
当然，市场细分是多层次的，在具体策划的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，针对更加明确的目标客户。市场细分也不是越细越好，不能盲目追求细分，为细分而细分，细分市场的目的是为了更加精确地预估听众市场需求，找准定位，降低竞争成本。
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对广播节目交易市场现状的描述和分析，脱不开整个广播市场的大背景。著名媒介调查机构尼尔森媒介研究(Nielsen Media)于2004年5月发布的一项调查显示，拥有13亿人口、3.4亿个家庭和超过1000家电台的中国，已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。[1]而近年来，传媒产业政策的调整、有车族的激增以及相对高昂的电视广告费都给广播电台带来难得的发展机会。根据最新资料显示，全国广播经营近几年发展迅猛，广播广告呈现井喷式发展，广告额从2000年的15.2亿元增长到了2005年的38亿元，年均增幅保持在20%左右，位居传统媒体之首。2005年有12家地方电台广告收入超过一亿元。[2]
 目前，广播节目交易平台也还在草创阶段。由国家广播电影电视总局批准，中国广播电视协会主办的全国广播节目展销会，目前已在哈尔滨、广州等地举办四届，第五届广播节目交易会于今年10月16日在沈阳刚刚落下帷幕。这是全国范围内为数不多的以广播节目为主要交易对象的交易平台。除全国广播节目展销会以外，北京交通台在全国交通广播学会会员中发起的全国交通广播节目交流交易会，在业界也有一定影响。 据统计，第一届展销会上成交广播节目达一万多小时；第二届成交节目达二万多小时。[5]；2003年广州召开的第三届广播节目展销会，签订销售意向书的节目有2.5万小时；[6]到了2004年在哈尔滨举行的全国第四届广播节目展销会，节目总成交量翻了一番，达到5万小时。[7]在我们为这几届交易会的节目交易量一直在上升而欣喜的同时，也必须承认节目交易量的绝对数字还比较小；更何况以签售意向书确定交易量，也难免造成统计数量的虚增。 在最近刚刚结束的第五届全国广播节目展销会上，全国只有21家传媒及广告制作公司、广播电台布展。较之往届，其参展单位和参展节目都出现大幅度的下降。这与国内308座广播电台、2006套广播节目的数量显然是不成比例的。[8] 同时，据笔者向不少参展的各电台或其他制作公司的工作人员了解，真正能够在展会上交易的情况很少，交易会上布展的目的主要还是展示节目，而如其他广播电台对其节目有兴趣，也多是会后再单独接触联系。节目交易会的功能还主要停留在节目展示阶段，与其他媒体资源市场特别是电视节目交易市场相比，广播节目市场还处于非常初级的阶段。 除此，广播节目交易还存在：电台之间节目交换多于节目交易、节目交易费用较低、交易方式较为简单、粗糙，存在法律风险等具体问题。 这些问题之间互相缠绕、互为因果，基本上都是因广播节目非规范化、非市场化经营所致。广播节目的交易还主要停留在台际间的相互交换层次，而即便是出现的一些零星的交易行为，也都只是象征性的收取成本费用。这使得节目交易价格无法反映出节目真正的价值。如上海文广新闻传媒集团旗下文艺频率播出的系列广播剧《刑警803》，一集的制作成本超过5000元，其在广播市场的售价每集仅80到100元。而由辽宁电台新闻台制作的《假日小剧场》系列节目，每集约35分钟，售价却仅为40元。而辽宁文艺台的一些交流栏目，每集也都不超过25元。交易费用较低直接导致市场上好的节目很难卖出好的价钱，好节目不能有好的收益，如果说在这一点上广播电台由于其目前对节目交易市场化依赖及期待程度不高还尚能接受的话，一些制作精良、耗费大量成本的专业节目制作公司则较难生存，结果只能致使其退出市场，市场留给了那些生产粗制滥造、成本极低的节目制作者。这与制播分离、节目制作专业化趋势也都是相悖的。同时另一个严重问题也不容忽视，无偿或低价的销售，很大程度上都没有将著作权成本纳入，这使得在节目交易过程中，侵害著作权人利益屡有发生。如在交易中占很大比例的评书、广播剧等，通过笔者对各地电台实务人员的走访，他们对此看法惊人一致，即认为只要该节目是由其电台录制，就拥有了版权，就可拿来交易，而不是电台录制的就不会用来交易。这种对著作权法的片面理解，使得在交易中忽视著作权人合法权益的情况非常普遍。而从2003全国广播节目展销会官方网站上可以看到用于交易的格式合同，其内容极为简单，对有关著作权问题并没有任何约定，使得买方和卖方都存有很大的法律风险。[9] 二、市场现状的原因及解决 目前节目交易市场不成熟的原因，宏观上说有体制观念的问题，这与整个广播市场与其他媒体市场相比市场化程度不高有关；具体来说，节目市场不成熟与各级广播电台节目管理现状密不可分，这里还主要有节目本身的问题也有流通渠道的问题。分述如下： 1、着力于单一的广播广告经营，没有充分重视对广播节目的经营。 广播产业经营至少包括广播广告的经营和广播节目的经营两个重要部分。但目前，广播电台经营思路还仅仅停留在广播的广告经营上，对广播节目的经营还未展开。多数节目播出后，便束之高阁，马放南山。以致各级广播电台坐拥大量的广播节目，却不知对这些宝贵资源进行充分利用。当然，进行节目经营受阻，这也和很多制作出来的节目不能符合其他电台播放需求有关，但这也正反映了节目经营理念的缺乏。而如在节目筹划之初，就对节目的未来经营予以充分重视，尽可能从市场的需求出发进行节目制作，这个问题也将不再是问题。 2、不健全的节目定价机制，严重滞后于市场发展。 首先，广播电台内部长期沿袭的低价甚至无偿节目交流做法，以及所形成的以节目时间定价的方式，并不能体现节目的真正价值，其结果往往是造成制作方无法获得恰当的回报。这是造成市场的萎靡不振的重要原因之一。价格的形成与之前的节目制作投入和节目的市场表现关系不大，这就导致投入多的节目与投入少的节目，反响好的节目与反响一般的节目在价格上拉不开差距。而通过市场的价格机制对节目的制作进行优化调节的作用也无法获得实现。 其次，不健全的节目定价机制也造成专业制作公司的惨淡经营。制播分离、节目制作的专业化是广播市场发展的重要趋势。采用专业的节目制作公司制作的节目，不仅可以对节目的质量进行有效控制，也能够对节目的制作成本进行压缩，可以节省广播电台大量的人、财、物力。但不健全的节目定价机制却使节目的价值无法得到体现，造成了节目定价偏低，使得投入较多、制作节目精良的高水准节目制作公司却无法得到恰当的回报。其结果只会使得市场上的节目制作公司想法设法压低成本，这就很难能够保证节目的质量，特别是节目的版权问题，而多数广播电台由于并不重视节目的著作权问题，也更乐意选择购买价格较低的节目。这必将导致那些遵循法律规定，尊重著作权人的专业制作公司发展缓慢甚至是退出市场，而市场上留下的将只是那些生产较低成本的劣制节目或问题节目的制作公司。这也就是经济学上“劣币驱良币”效应在广播节目交易市场的体现。 3、节目由于版权问题而无法进入市场交易。 目前根据著作权法第四十二条第二款及四十三条的规定，广播组织使用他人已发表的作品可以不需要经过著作权人许可，但应当支付报酬。但同时规定，具体的付酬办法将由国务院另行规定。到目前，具体的付酬标准尚未拟定出来。因此，广播电台一直对有关作品的使用而支付较低的稿酬甚至并不付酬似乎并不违反法律目前的规定。但是，这些制作出来的节目也只能用于自己的广播播出，而如再将该等节目进行交易买卖，便超越了法定许可的范围，损害了著作权人的合法权益。因此，一直以来广播电台内部进行的无偿或低价的节目交流（而非完全的市场化交易），从这个角度来说，也是可以理解的。 各级人民广播电台都有规模不一的节目资料库，以中央人民广播电台为例，其资料库中保存有自建国初期至今录制的各类节目，包括有中外音乐、曲艺、文献、音响、配乐等九大类，总数量达到38万个，其中有很多是已经绝版的艺术珍品和文献资料。近年，财政拨出千万款项，将这些节目转成数字转储。但也只能从技术上保证资料保存问题，却不能从法律上解决它的使用和交易问题。 因此，解决节目的著作权问题，是节目进入市场的重要条件之一。通过节目的规范化管理，将其中的著作权问题与著作权人通过合约安排解决清楚，方能使得节目进入市场交易而不会有侵权之虞。否则，节目交易除了带来收益的同时也将会带来大量的诉讼纠纷。 4、交易渠道的限制。 节目本身的问题解决妥当，其次就是节目交易渠道问题。使节目资源能够在交易市场中充分流动，从而达到节目资源利用的最大化，这有赖于交易市场的充分发育。目前仅仅依靠行业协会组织的每年一次的交易会，时间跨度较大，其交易时间也极为有限，且节目类型杂乱，还难以实现节目交易的经常化和专业化。多渠道的节目交易市场建立还需要更多区域性的、专业性的、日常性的、即时性的节目交易渠道出现。北京交通台举办的全国交通广播节目交流交易会，就是更具有专业化的针对交通广播节目的交易会，这对节目交易的市场化和专业化都具有非常好的促进作用。这对筹建其他专业性或区域性的节目交易平台具有示范作用。同时，节目交易还应充分借助互联网优势，借鉴其他媒体如电视节目的网上交易平台建立广播节目的网上交易平台，使节目交易经常化、电子化。 三、对广播电台节目经营的具体建议 不景气的节目交易市场对任何致力于市场化运营的广播电台都是不利的。要改变目前节目交易的颓势，而对节目进行规范化、市场化的管理，这才是解决问题的关键。 能够率先对节目进行规范管理，将节目挺进市场，这对于争得在市场上的先机非常重要。尽管从短时期看来，在目前并不完善的市场上可能直接获益不大；但长远来看，规范化、市场化节目管理在这个本身也在逐渐规范的市场上至关重要。在节目交易市场成熟之前，先让自己的节目成熟起来；而不是等到被市场牵着鼻子走，被动地去遵循市场先行者们已制定好的游戏规则。 具体来说，实现对节目经营管理的规范化市场化，首先应明确节目经营的重要性，将节目制作与市场经营紧密结合。台内的各档节目从节目策划之初到节目制作播出，都建立并执行严格的制作管理制度和评价制度。并充分利用台内外资源，特别是台外专业公司的制作力量，在适当时候还可以单独或与其他专业单位共同组建专业化的节目制作公司，专门制作适合各地广播电台播放的节目，以真正走向市场化。 其次是重视节目版权问题的解决。文化产品的核心法律问题是版权问题。通过一系列的合同安排与著作权人，将未来节目交易存在的法律风险解决清楚。明确各方的权利，才可放心的进行节目的经营。而目前越来越完善的法律体系特别是著作权法律，也要求广播电台必须准备走上这条规范化道路。 最后，还应实现台内资源共享，加强台内对资源的充分利用。目前很多电台下设有多个频率，并在很多方面都赋予各频率更多的管理权限，这以于2004年开始推行的“频率专业化，管理频率化”的中央人民广播电台为代表。这对于提高各频率的积极性，节省管理成本和提高管理效率都具有非常重要的作用。但同时，应避免因此而出现资源分散，各频率的节目使用各自为政，不能实现资源共享的另一个极端。如台内一个频率单位与某权利人达成协议获得某节目资源的使用，如台内实现了资源的共享，其他需要使用该节目资源的频率单位就无须再与该权利人另行达成约定，再花费一笔代价以获对方的授权使用。当然，这需要从全台的角度，在与权利人磋商之初，就具体考虑有关合约的细节问题。 [1] 引自《新京报》2004年6月8日。 [2] 见《第一财经》2006年9月5日。 [3] 数据来源：国家广电总局统计信息（http://gdtj.chinasarft.gov.cn）。 [4] 数据来源同注[3]。 [5] 引自中国广播电视协会网站http://www.crts.org.cn。 [6] 数据引自曹璐、黄京华：《广播：经营空间拓宽》，载《中国广播电视学刊》2005年第1期。 [7] 数据引自陈虹：《广播节目市场化的思考》，载《新闻记者》2006年第1期。 [8] 数据统计见《2004年中国广播电视年鉴》，转引自《2004-2005中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2005年，p290。 [9] 2003全国广播节目展销会官方网站http://211.167.7.100/cbpf/index.htm。 |