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中国广播电视行业管理体制的发展历程
 
 
 
慧聪网   2005年4月27日8时15分   信息来源：慧聪网行业研究频道   
 
 

    中国广播电视长期以来一直扮演着党和政府的宣传喉舌角色，这对管理制度产生了影响。中国的广播电视管理体制主要经历了以下几个阶段：

一、早期的“条块结合，以条为主”的两级管理制度

    改革开发以前，中国广播电视的管理有以下特征：

    第一，中央和地方的双重领导管理。 各省、自治区、直辖市、省辖市的广播电台是当地政府的直属机构，受当地政府和中央广播事业局的双重领导，编制、财务、计划和一般行政业务受当地政府领导，广播业务、技术和规范受广播事业局领导。（新中国之初，中国广电行政主管机关称为广播事业局，1982年后改为广播电视厅（局））。该种管理方式基本上一直沿用至今。

    第二，中央广电主管部门和各级地方政府构成的是“条块结合”双重管理体系。所谓“条条管理”，是指中央到省，再到省以下电视机构间直接的纵向对口领导，“块块管理”是指各省（自治区、直辖市）政府以及省以下各级政府对同级所属的电视机构的直接领导。条块结合双重领导是指既有“条条领导”，也有“块块领导”。 当时，双重领导的管理体制的特征是“条块结合，但以条为主”。

    第三，广播电视行政管理部门与广播电台、电视台之间的关系不只是是直接的上下级领导和被领导关系，而且是整体和部分的关系。从1950、1960年代直到文化大革命结束，中央广播事业局与中央广播电台、国际广播电台和中央电视台是局、台合一的体制，对外是三个台，内部组织机构三个台只是三个部，即对内广播部、对外广播部、电视部。在地方上，省地级广电厅局和同级电台、电视台也基本上实行这种局台合一的体制。局台合一体制是从把广播电台作为政府的直属机构的体制发展而来的，电台、电视台成为广播电视管理部门的一个组成部分，广电厅局长或副厅局长往往兼任台长。

    第四，自1950年，奉行的是“中央为主，地方为辅”的发展方针；到了1970年左右，全国第一次电视专业会议决定将原来的电视方针调整为中央和省（包括自治区、直辖市）“两级办电视、两级覆盖”。两级指由中央和省（自治区、直辖市）来办广播电视。换言之，市（含省会城市）、县（市）是不鼓励办广播电视。

二、改革开放后的“四级办电视，四级混合覆盖”的管理制度

    一九八三年三月在北京召开的第十一次全国广播电视工作会议，对之后十多年的中国广播电视业发展具有深远的影响，对广播电视体制进行了较大的调整和变动。

    首先，确立了中央、省、市、县“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的方针。也就是，除了省市可以经营广播电视之外，具备一定条件的市、县也可以办广播电台、电视台，其主要功能是转播中央和省的广播电视节目，有条件的还可以插播自己的节目。

    此外，中央广电主管部门和各级地方政府“条块结合，以条为主”双重领导的管理体制也随即转变成为“条块结合，以块为主”的管理体制（这种方式一直沿用至今）。在实际运作上，省、自治区、直辖市广播电视厅（局）的事业建设，受该省、自治区、市人民政府和广播电影电视部双重领导，以同级政府领导为主；同时，省、自治区、直辖市广播电视厅（局）的宣传工作，受该省、区、市党委领导和广播电影电视部指导。 这样的“块块领导”的关系可以继续向下一级政府推衍，一直推到最下一层。

    “四级办电视”调动了各地的积极性，促成广电行业大幅度的成长和繁荣。但使得电视机构数量过多，形成了各单位分立、各自为政的局面，不但令播放节目内容重复，而且造成国家资源的浪费。于是，广电行业的整顿整合也就在1998年左右开始摆上了议程。

三、集团化下的新两级管理制度

    经济全球化及中国大陆加入世界贸易组织形成了改革开放之后另外一个重大的历史转折点。中国的广电体制有了较大的转变，一方面是采取新的中央与省的两级管理制度，另一方面大力推动集团化的工作。

    1、从1996年开始，中共中央和广电主管部门颁布了一系列的通知，对当时的广播电视制度分阶段进行整顿与调整。中央广播电视行政部门先由县级开始推动结构调整的工作，主要包括“三台合一”（或四台合一）及“局台合一”的管理制度。“三台合一”（或四台合一）及“局台合一”的做法是：将广播电台、电视台及有线电视台（甚至加上教育电视台）合并为一个实体，统一机构建制、统一人事管理、统一宣传规划、统一事业建设、统一经营创收；更进一步，由县（市）广播电视局实行统一领导和管理，达成“局台合一”。

    经过这样的整顿之后，广播电台、电视台的数量巨幅减少，从1997年的1363座及923座降到1999年的299座及352座，然而，广播电台、电视台数目的减少并不意味中国广播电视事业的倒退。我们仍可以看到中国广播电视业的进展，广播电台、电视台的覆盖率从1997年的86.02%及87.6%升到2000年的91.5%及92.5%，直至2003年底的93.56％、94.82％。

    2、1999年11月国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（国办82号文件，又简称82号文件），主要内容是：一、网台分离；二、电视与广播、有线与无线合并；三、停止四级办广播电视台的制度；四、避免网络重复建设，保持广播电视网的相对完整性和专用性；五、在有关规定出台前，广播电视网络传输公司暂不上市，广播电视业务（包括广告经营）和经营单位不得上市；六、保持电信和广电部门的分工，彼此业务不得交叉。总之，82号文件指出了中国广电部门未来发展的基本原则。

    未来广播影视体制重大变革的主要的原则目标和基本架构如下：第一，除省会城市和计划单列市外，地（市）及以下各电台、电视台、有线广播电视台逐步转为主要转播中央和省台的节目；第二，广播影视系统将改为实行中央和省（自治区、市）两级管理体制，地（市）、县以下实行省（自治区、市）垂直管理；第三，广播电视传输覆盖专用网要根据国家对广播电视的特殊要求，以省级为单位组建总公司，地市成立分公司或子公司。

    3、国家广电总局在2000年推出了《2001年至2010年广播影视事业发展计划纲要》，其中提到了建设若干在国际上有竞争力、影响力的跨地区、跨行业的广播影视传媒集团 。广电总局的领导讲话也强调，媒体集团化发展已成为一种大趋势，尤其是将来与国外著名的大型传媒集团竞争，并指出未来的发展蓝图是，先着手组建中央一级和省一级的广播影视集团。这些集团要做到广播、电影、电视三位一体，有线、无线、教育三台联合，省、市、县三级贯通，资源共享。

    在明确的政策指导之下，主要的广电媒体也采取积极的行动朝向集团化的方向发展。

    根据国家广电总局的最新资料，中国大陆已经建立的广电集团如下：中国广播影视集团、四川广播影视集团、浙江广播影视集团、上海文广集团、北京广播影视集团、湖南广播影视集团、天津广播电影电视集团、无锡广播影视集团、山东省广播电视总台、南方广播影视集团、福建广播影视集团、江苏省广播电视总台、南京广播电视集团、杭州广播电视集团、长沙广播电视集团等。

    在具体的作法方面，广电集团成立之初，集团与广电局实行“两块牌子，两种性质，一套班子”的管理体制，局作为国家行政机关行使政府对广播电视的管理职能，集团为“国有独资，事业性质”的实体，两者兼备一套班子。 

    4、2004年2月10日，广电总局发布了《关于促进广播影视产业发展的意见》。广播电视要把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，面向市场进行企业转制和重组，与事业部分分别管理、分别运营。允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。

    随着“区别广播影视公益性事业与经营性事业”政策的出台，一些电台、电视台把允许经营的资产和业务面向市场进行企业转制和重组。

    如江苏广播电视总台成立“电视传媒中心”和“广播传媒中心”，作为剥离经营性资产进行市场化操作的指挥中心，凌驾于电视频道和广播频道之上。

    2004年1月18日，以广东电台、广东电视台、南方电视台等5家单位为主体的南方广播影视传媒集团正式宣布成立。

    2004年6月28日，作为全国文化体制改革试点单位，以厦门电视台和厦门人民广播电台为主体组建的厦门广播电视集团正式挂牌成立。

    2004年8月25日，国家广电总局胡占凡在国际动画论坛讲话中明确指出，要打破国内动画行业主要由电视台制作和播出的局面，要对国营动画制作单位进行改制、改组和改革，在国内资本控股的前提下吸纳国外资金。上海宣传、文化五大集团已筹资1.5亿用于成立动画公司。CCTV和BTV也在积极筹划动画公司。

    2004年9月26日，浙江交通旅游传媒有限公司在杭州成立，该公司由浙江广电集团和伊比亚公司共同出资成立，浙江广电集团控股。

    在2004年年底的全国广播影视工作会议上，广电总局明确今后只允许组建事业性质的广播电视台或者总台，此前已经建立的事业性质的广电集团可以将集团改为总台，若要继续保留事业性质，就要把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集团公司，据此，2005年事业产业分开运营是广电深化机构改革的发展趋势，已经成立的事业性质的广电集团，将会改为总台或组建新的集团公司。

    整体上，中国广播电视业正在从以大而全格局、数量增长为特征的粗放式发展阶段转向以外部资源重组、内部结构调整结合的集约式整合阶段。
 

 
营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较研究 论文
作者：区念中　　时间：2007-11-23 16:37:00　　来源：论文天下论文网
 
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[内容摘要] 在资讯不足的环境下，综合性电台的节目规划是满足普遍受众的一种可行的方式，但当资讯管道越丰富，多频道竞争环境形成，受众对资讯选择的机会越多时，电台经营者则需要通过“分众化”的节目规划，来接近听众和让听众接近。本文从营运的角度，比较中美两国电台在节目定位和营销方法等方面的异同，试探索“广播”向“窄播”演化这一世界广播业共同趋势的规律。

[关键词] 电台经营 节目定位 广播市场 受众细分 窄播

有关受众分割的理论研究

传播理论中的受众细分（audience segmentation），被美国广播界广泛地应用在电台的营销上面。美国传播学者赛佛林（Werner Severin）和坦卡德(James Tankard)解释说，借助于将市场分割，也就是将受众分成许多小的群体，媒体的经营者可以针对不同的受众群体规划和制定不同的传播和营销策略。

多频道竞争的环境，是电台经营者不得不对市场进行细分的重要原因。有研究者认为，在一个资讯不足的环境下，综合性电台的规划是满足普遍受众的一种可行方式，但是当资讯管道越丰富，受众对资讯选择的机会愈多时，则愈需要透过“分众化”的规划，来接近听众以及让听众接近。

从营销学角度看，产品丰富，同时造就了消费者新的消费需求和习惯，市场由卖方向买方转化，传统的面向“大众”的一般性需求的粗放型销售，正在或已经向满足不同阶层的不同需要的“精细销售”演进。作为信息传播业的重要构成部分的广播电台的营运，也不例外。

受到受众细分的理论影响，广播电视节目的定位和编排方法也产生相应的变化。研究者普遍认为，对广播电台的经营者而言，如果他的节目不能吸引椅披确定的忠诚的听众，即具有确定的人口特征——如受教育程度、收入水平和消费习惯等，并可能购买赞助节目的广告商品——的受众，这个节目就不能生存。于是，“精细销售”便随着市场和受众的变化应运而生。

所谓“精细营销”，笔者归纳为至少包括以下三个方面的含义：第一，电台根据市场的情况，为自己设定某个年龄层、处于某个经济状况和具有某方面潜在的消费需求的社会群体为自己的主要服务目标（也称为目标听众target audience）。第二，为目标听众生产适销对路的产品（节目），提供他们需要的消费和服务信息（包括广告）。第三，为广告客户提供他们需要的特定的消费者，达到推销他们的产品或服务的目的。

国内外广播界将这一变化称为广播向“窄播”（narrowcast）的演化。

电台广播从“广播”向“窄播”发展，几乎是世界广播电视业的共同趋势。1999年10月，我作为国际访问者，曾应邀考察了美国的广播业，所见所闻，对此亦深有感受。本文试就美国和中国的电台在节目定位、营销方面的异同进行比较，以探求这一世界性趋势的个中规律。文中提到的中国电台，系指中国大陆的电台，未包括台港澳地区的电台。

广播向“窄播”演化：广播生存发展之道

美国广播的“窄播”年代大约始自50年代。

美国的广播专家霍华德等将1946——1952年称为“广播业的过渡时期”。广播业在此之前，即30至40年代，是一个快速发展和成就辉煌的时期，但第二次世界大战结束之后，好景不再。原因一方面是商业性电视业出现，受众的注意力被新兴媒体吸引，另一方面则是电台数量大增，竞争加剧。

期间，虽然电台不断增加晚间节目，变换白天的系列节目和上午的杂耍节目的内容和形式，但由于听众越来越多地收看晚间的电视节目，许多广告商不再赞助电台的晚间节目。 电台广播业进入一个衰落的时期。

应对这一变化，这一段时期，无论是广播网还是独立的电台，都举起“主持人加流行音乐唱片”这一低成本节目制作方式的大旗，试图改变电台的经营，流行音乐成为电台广播的主体，音乐加新闻的做法成了电台的救命法宝。

1953—1970年，是美国电台广播向“窄播”发展的重要时期。虽然广播陷入低谷，但进入广播业的经营者仍源源不断，每年都有大约200个新建的电台，多频道环境形成。全美国98%的家庭拥有收音机，使用中的收音机有1.56亿台（平均每户3台），但总的收听率则下降了很多。特别是原来较受欢迎的综合性电台（其节目包括新闻、娱乐、音乐等多种内容）逐步走下坡路。电台经营者开始认识到，在多频道环境下，大家都靠一套综合节目吸收所有的“大众”在自己的身边的年代已经结束。要在新一轮竞争中获胜，就必须形成自己的节目特色，重新吸引特定的听众和广告客户。

借助调频和立体声广播技术的成熟，各类专业广播电台先后出现。特别是音乐类电台，更是色彩纷呈，从综合性的音乐台发展为更“专业”的多种类型音乐电台，比如分别只播流行音乐、乡村音乐、“最受欢迎顶尖40首歌曲”的或是只播怀旧老曲的电台等。以语言为主的电台也分为新闻台和谈话电台等。到80年代，调频电台占支配地位，有70%的听众被吸引到FM广播上来。90年代，以AM广播为主体的谈话电台大行其道，成为引导舆论的重要媒体，获得大量听众。

纽约是全美最大的广播市场，有上百家不同类型的电台。在因特网上，我们可以一窥当地电台的类型结构：

WINS—AM1010，全新闻台

WCBS—AM880，全新闻台，CBS集团的旗舰

WFMU—FM91.1，独立公共电台

WLIB—AM1190，黑人社区电台

WOR—AM710，谈话电台（talk radio）

WMCA—AM570，970，基督教电台

WHTZ—FM100.3，现代摇滚音乐

WNYC—AM820，FM93.9，古典音乐，新闻和谈话电台

WPLJ—FM95.5，顶尖音乐40首（top 40）

WQXR—FM96.3，古典音乐台

WWXY—FM107.1，新乡村音乐台

WNYU—FM89.1，纽约大学（音乐）电台

WAXQ—FM104.3，古典摇滚音乐台

美国广播业经过这一轮奋斗，再次进入稳定发展时期，广告经营额稳步上升，形成电台广播业新的格局。截至1999年的统计，美国全国现有电台12472家，1997年全国电台广告经营总额为136亿美元。

中国现有电台1320家，1998年全国电台广告经营总额为13.3亿元。80年代中期之前，中国的电台大多数为综合性电台，在一个频率（一套节目）中兼有新闻、专题、音乐、教育，科学、广播剧等内容形式不同的节目。《中国广播电视百科全书》说，这类电台面向覆盖范围内的各种年龄、性别、文化程度、职业以及具有不同需要、接受能力和接受习惯的听众，服务对象广泛。为满足广大听众的多种多样的需求，它的节目内容和形式也都具有综合性的特点。它设置的节目，主要有新闻性节目、教育性节目、文艺性节目和服务性节目等；在形式上则力求多样化、大众化。可以说，至今为止，综合台仍然是中国广播电台的主要类型。

直到80年代中期，从中央、省、市到县的大多数电台，仍是综合台。 省一级电台虽然一般都拥有几个以上的频率，但节目设置相当接近。以省级电台广东电台为例，虽然当时拥有4个以上的频率，但各频率只是用不同的语言，播出几乎完全相同的一套节目。

80年代中期，中国广播改革的不断深化，建立“系列台”的构想提出。内容比较综合的电台节目，逐步改变为内容上各有侧重的节目，如新闻台、音乐台、教育台及文艺台等，开始进入“窄播”的探索。 如1986年底，广东电台将原来的第二套节目改为珠江经济电台，以“经济型、信息型”作为旗帜。1989年继续推出新闻台，之后，到90年代初，发展为9套节目，分别为新闻台、经济台、音乐台、城市之声、健康之声、交通台、教育台、英语台、儿童台和股市台等内容各不相同的综合或专业频率。大致在同一时期，上海电台、北京电台等拥有多个频率的省、市一级电台也先后走“系列台”的路子，在保留一个频率作为综合台外，其余频率办起了各类专业电台。

 
下是广州地区可以听到的部分电台：
中央人民广播电台第一套节目—AM756，新闻时政综合台

中央人民广播电台第三套节目—FM89.3，音乐文艺台

广东电台卫星广播—FM91.4，AM648，新闻时政综合台

广东电台珠江经济电台—FM97.4，AM1062，综合台

广东电台音乐台—FM99.3，综合性音乐台，各种类型音乐

广东电台城市之声—FM103.6，综合台，面对城市居民

广东电台健康之声—AM999，医疗卫生专业电台

广东电台羊城交通电台—FM105.2，AM927，以交通消息为主的专业电台

广东电台教育台—AM603，以教育为主的专业电台

广东电台股市台—FM91.4副讯道，股市信息专业电台

广州电台一台—FM96.2，综合台

广州电台二台金曲频道—FM102.7，综合音乐台

佛山电台千色频道—FM98.5，综合台

佛山电台真爱频道—FM94.6，综合台

南海电台—FM94.2，综合台

深圳电台—FM98.8，综合台

花都电台—FM100.5，综合台

随着新的节目模式的使用和“分众化”的节目市场策略，广播界专家认为，80年代中至90年代中，中国广播走出低谷。伴随着主持人、大板块节目和直播等节目形式的改革，广播虽然仍然受到电视的威胁，但广播听众回升，全国广播广告经营额稳步上升。全国的电台从1982年118家，增加到1997年的1320家，广告经营总额也从1985年的0.27亿增至1998年的13.3亿（中国广播电视年鉴1999）。

90年代，广播业的专业化，被中国广播理论界的专家和研究者们认为是中国广播未来发展的方向之一。

美国电台的类型及听众对象

美国电台的类型较多，美国广播学者凯斯（Michael Keith）将美国电台主要的节目类型和主要的听众群开列为以下多种：

新闻或谈话电台

综合台（为所有人提供所有的东西，80年代走下坡）

都市综合台（在大都市，吸引大量城市人收听）

宗教电台（全美有900个以上）

体育台

轻摇滚音乐台（25—49岁及女性听众）

热门音乐台（畅销唱片、CD，青少年听众）

乡村音乐台（主要是蓝领听众）

完全音乐台（歌曲及管弦乐，几乎没有语言，常自动播出）

重摇滚音乐台（18—34岁男性）

怀旧金曲台（40、50及60年代初老歌）

古典音乐台（相当部分为大学电台）

现代音乐台（另类音乐，如现代摇滚等，估计今后几年看好）

少数民族台（分别为综合台或民族音乐台等，听众为少数族类）

以上类型，未包括美国现在正在播出的电台的所有类型，比如纯广告电台。

 

据资料介绍，纽约的WINS电台是全美第一家“全新闻”（All News）电台，1965年开始播出。他们标榜的口号是“全天连续播报新闻的电台”（All News， All the Time）。这个电台的编辑部负责人说，一切新闻以外的安排，都可能会阻碍到新闻的快速顺畅播出；任何打破新闻节目模式的行为，都会影响到忠诚听众的收听习惯。

笔者访问过的纽约WCBS电台，是美国排行第二的广播集团哥伦比亚广播公司（CBS）属下的一个新闻台。它和WINS电台大约在同一时期改为全新闻电台。在它的节目表上，所有的节目从周一到周日，从早到晚都是“All News”（全新闻），不同的只是更换了主持人（播音员），见不到其他类型的节目。该台自称是“纽约惟一用直升飞机报道交通消息的新闻电台”，这个电台除了不停地播送新闻外，每隔10分钟报告一次当地交通和天气消息，逢15分和45分报告体育消息，每周四访问市长和州长（纽约州和新泽西州）。另外，它还转播CBS总部著名主持人丹拉瑟（Dan Rather）等主持的全国性的新闻节目。纽约另一家属于布隆伯格公司（Bloomberg）的新闻电台，则全部播出金融财经新闻，自称为“纽约惟一没有暴力的电台”。

一般认为，新闻台的节目制作成本较高，而且听众要比音乐台少。但新闻台的经营者认为，新闻台的听众较为成熟，具有较高的知识水平，收入状况在中等以上，他们是社会的中坚分子，大众意见的领袖，有较高的消费能力，他们的影响力不可低估。美国佛罗里达大学教授怀特（John W. Wright）等做的一项调查分析结果显示，除了那些为了收听新闻而去收听新闻台的听众外，喜欢听轻音乐和古典音乐的听众，也对新闻有强烈的需求性，也就是说，这些听众也很可能是新闻台的可靠听众。

从凯斯的电台分类列表我们还可以明显地看出，音乐电台的分类更为仔细，几乎每有一类音乐存在，就会诞生一类音乐电台。广播界一直认为，新闻和音乐是电台节目经营的两大重要元素。如此多种类型的音乐电台节目的设计和经营，可见美国电台业者是非常重视音乐这一节目元素的使用的。对一个喜欢某类音乐（古典音乐或摇滚乐）的听众而言，只要他（她）将收音机调到固定的电台频率上，全天的任何时候都可以听到自己喜欢的音乐，而不用根据节目时间表，刻意在某个频率和某个时间（哪怕是自己不方便的时间）去搜寻喜欢的节目。

公共和非商业性电台虽然没有广告销售的问题，但为了取得财务上的支持，需要向赞助人提出成功的节目方案，因此也要和商业电台一样，找出特定的听众对象并设法满足他们的要求。

中美“窄播”之异同及简析

节目设计观念。中美两国电台都经历过一个“综合台”时代。 综合台的基本设想，是在一个电台的频率中，为不同的听众设计不同的节目。经营者主观上希望，听众无论老幼、性别、职业、阶层，无论在收听兴趣和习惯上有多大的差别，通过全天节目的不同安排，全部将他们都吸引到自己的电台中来。

综合台在美国已经较为少见，美国电台节目设计这一观念的变化，基于一个城市（市场）有数十个电台的多频率环境，所以他们基本上认为，通过“综合台”的节目设计，将所有“大众”全部纳为己有，根本上是不可能的。

中国的不同之处在于综合台还是基本的电台节目类型。虽然多频率环境在中国的城市特别是大城市中初步形成，即在一个城市中可以收听到多达十个以上的电台节目。但中国与美国广播管理体制一个主要的差别，是在大多数的城市中，政策规定直接向本地播音的电台基本上只有一个（其余的节目可能来自中央、省和邻近城市的电台），因此各地电台原则上是本地信息的主要提供者，外地的电台虽然能进入，但很少能成为有力的竞争者。所以“综合台”在大多数城市仍然是满足当地听众需要的主要的节目设计类型。

美国的城市电台许多是姐妹台，即经营者往往同时经营AM和FM两个频率，前者作语言为主的新闻或谈话电台，后者作音乐台。中国的城市电台在这方面与美国有相似的地方，不少地区的市级电台都拥有两个频率，不少也都分为综合频道和音乐频道。但不同的是，中国近年新开办的电台无论是语言还是音乐电台多数都是调频电台，AM电台逐步减少。

对“窄播”的不同理解。中国广播业者近年也在讨论广播市场的“细分”。如蔡建勋提出：“生活节奏加快，经济实力的加强，人们的品味和喜好有加剧分化的趋势，与此相适应的要求节目专业化，对象化、阶层化的趋向更为明显。”其所在的东莞电台的一项调查显示，以粤曲为主要内容的节目《南国剧场》，被30岁以下的听众列为“最不喜欢收听的节目”，而60岁以上的老人则有75%欢迎这个节目。同一个频率中的另一个《童声童戏》节目，41%的赞赏者为15岁以下的青少年听众。 统计结果认为“受众市场分化的现象有加剧的迹象，广播节目面对听众群有越来越准确化和窄化的趋势，即从面向广大听众走向面向细分听众，以独特的窄播受众群占据其他媒介难以替代的位置”。但该台对应市场细分的策略，是在同一个频率中为不同的听众提供不同的节目，走的实际上是“综合台”的路子，服务的是全部的“大众”。在一个电台的全套节目中分别针对不同的[来源:论
听众的需要设计和安排不同的节目，不能认为是真正意义上的“窄播”。
省级电台因为拥有较多的频率资源，所以情况略有不同。以广东电台为例，所辖8套节目分别为新闻频道、珠江经济台、城市之声、音乐台、健康之声、教育之声、交通之声和股市广播。前三个频率，内容虽各有侧重，但基本上属综合台类型，新闻、音乐、娱乐及清谈等节目内容都有。后五个频率，属专业台，内容各不相同，比较专一。

美国电台的“窄播”，在实际操作上与此有较大差别。他们的节目内容的定位，一是以整个频率为单位，二是定位非常细致和精确。我们不妨以Buffalo市的姐妹电台WBEN和WMJQ为例，看看美国电台是如何进行市场（听众和广告客户）定位的。Buffalo市有30个AM电台，30个FM电台，8个电视台，一份日报和几份地方杂志，可想竞争十分激烈。据统计，当地的广告市场，80%是地方广告，只有20%来自如可口可乐这样的全国性大公司。 WBEN电台多年前是个典型的综合台，节目包括新闻、谈话节目和音乐等，但70年代以来，因为FM立体声广播以其高质量的声音抢走了AM电台的听众。经营者在分析了当地广播市场之后，决定将WBEN改为新闻和谈话电台（News／Talk），为听众提供新闻、时事讨论以及个人理财服务等方面的节目。电台将听众定位为“35岁以上的成人”（而不是一般的“大众”）。他们认为，这一个群体大多事业有成，生活稳定，正在为子女的大学教育和自己的退休作计划，一般而言，他们中的相当一部分人会考虑适度的投资，所以他们对有关个人理财的公司广告感兴趣，如银行、保险代理、股市经纪等。从广告客户方面看，上述公司以及汽车推销商喜欢在这个电台播广告，因为他们相信，这部分听众需要而且有足够的财力去支持这方面的消费。据《谈话者》杂志（Talkers Magazine）统计，谈话电台的听众32%具有大学以上文化程度，58%年收入超过5万美元。WBEN电台认为这正是广告商在他们的电台投放广告的最好理由。

而其姐妹台WMJQ则走另一条路线，节目以轻摇滚音乐为主，听众为“年轻的女性”（实际上该台的听众65%为女性，35%为男性）。电台认定，这部分女性大都刚刚成家立室，正需要装备她们的家庭，所以电台的广告侧重在家具、百货以及杂货店等。因为考虑以女性为主要服务对象，所以该电台一般不播啤酒和体育等方面的广告，尽管其他的为年轻人服务的摇滚乐电台通常欢迎这类广告。 可以想象，以上这两个电台的节目虽然不是包罗万象，但“目标”，无论是听众还是客户都非常清晰，广播推销人员也很容易向客户讲明白自己电台的经营特色。对比国内的电台，讲不清楚自己的听众是什么人，要吸引的是什么广告客户的电台尚不在少数（潜意识中他们希望自己的电台能吸引一切听众，一切广告商），以致一旦有人问起，常常语塞。

音乐电台“细分”各不相同。如上文介绍，美国音乐类电台分类很细，有近十种不同类型，而且各自拥有自己的听众。有些类型，如现代摇滚等另类音乐台，尽管现在只吸引了少部分青年听众，但行内人分析，这类电台在今后的几年将会大有发展，所以也有业者乐于经营。试想，一个城市有十数个音乐电台，如果不各辟蹊径，形成特色，相信一定难以生存。

中国的音乐台到目前为止，多数仍为综合性音乐电台，较少以某类音乐为主体的音乐台。这些综合台音乐台在一个频率中按时段分别播出不同类型的音乐，如早上是中国民族音乐，中午是通俗歌曲，晚上则是西洋古典音乐。其潜在的节目设计观念，仍是希望吸引喜欢音乐的全体“大众”。忽略了音乐爱好者其实都有自己特定的爱好这一现实。在这类电台的节目中，听众只能根据电台的安排，被动地收听节目，而不是只要一打开收音机就有自己喜爱的音乐。结果是听众被分流到CD店去。但中国受频率资源分配的限制，不可能开办更多的电台，也是一个主要原因。

但不幸的是，几乎所有的以语言为主的综合性电台都有相当分量的音乐节目，也同时举办各类音乐节目活动，成为专业音乐台的强劲对手，所以中国的音乐台如何定位，如何形成自己的特色，仍有待研究。

中国尚未有全谈话电台（talk radio）。在美国众多电台类型中，全谈话电台是近年一颗冉冉上升的新星，成为左右社会舆论，影响公众意见的一股不可忽视的力量。 到90年代中，美国全国已经有2500个谈话—新闻电台（其中不少为全谈话电台），1995年全国广播谈话主持人协会成员有3000人，谈话电台和节目的社会威信和影响力不断增长，“成为影响我们思想和行为方式的一种新权威”（Gini G. Scott）。这些电台全天都是热线电话讨论节目（call-in），节目间的差别，主要是话题及主持人的不同。

将听众电话引入广播直播节目被认为是中国80年代中以来广播改革的一项成果，此后谈话节目在中国的广播电视中大量出现，发展势头很旺。 但全谈话电台在中国尚未有出现。这一方面是因为广播业者尚未认为谈话节目可以成为一个电台全部的节目形式，另一方面是受广播电视现行管理政策的影响（特别是热线电话在直播节目中的使用），所以今后谈话电台能否成为中国电台的一种类型，尚难断定。

电台定位的决策方式。决定一个电台的节目和经营定位，源自对市场深入的分析研究。中国电台经营由于多年的计划经济的影响，尚未形成成熟的市场经济条件下的产业营运方式。至今，相当部分的电台仍是重节目生产，轻节目销售；在节目生产过程中，重节目制作者个人的主观感觉，轻客观的、定量的市场和受众调查，缺少对听众和广告客户的实际需求的研究。就一个电台而言，其所属的系列台之间的节目同质性高，交叉重叠多，浪费制作力量和频率资源。从总体上说，对广播业的营运的产业特点的研究和认识不足，一套适应市场经济的运作方式尚在探索和尝试之中。

美国广播业者的有关决策和营销方式，可从下一节了解。

市场细分的服务区域划分策略

在考虑将广播市场细分的时候，要考虑什么因素呢？

美国密苏里大学新闻学院教授华纳（Charles Warner）和田纳西大学广播电视系教授巴克曼（Joseph Buchman）等认为，以下几个因素是需要首先考虑的：

市场应是可测量的（measurable）。必须要有相当容易的方法去定义和测量细分的市场。如果细分的市场的大小无法被测量的话，就没有办法估测潜在的销售量。例如，可以用普查的资料来测量依照年龄、性别、人口等区分的市场。

应具备一定的规模（sizable）。细分的市场的大小，应达到一定的规模，这样企业才可能获得足够的利益。

应该是可接触的（reachable）。除了能够测量和足够大外，还应该能够用广告和促销活动来接触。

经营成本尽可能低。在同一区域内，和其他机构比较，其经营成本应该是尽可能低，而利润则尽可能大。

在考虑以上几个因素后，还需进行比较，即在某一区域内，自己能否占据领导地位，如果竞争较大，或竞争者已有相似的产品，则应设计自己个性化的产品，以期用“差异化”的策略，使自己的产品（节目）在消费者中留下尽可能深的印象。

那么，在具体决定电台的市场定位时，应如何作出决定呢？经营者首先要分析：

我们的产品已经占有的定位是什么？决定产品或产品形象是营销研究中重要的第一步骤。

我们要攻占的定位是什么？它必须是独特、清楚的，是很容易定义的。如果要花很多时间跟消费者（包括听众和客户）解释，尽管你的产品可能是一个很好的产品，但消费者没有足够的时间和耐心去等待。

我们是否和实力强大的公司形成竞争局面？还是寻找其他公司尚未控制的市场？

当你已经选择好你的市场定位后，则可以着手做以下的具体工作：

市场分析。本地[来
区的人口多少，特点如何？例如他们的种族、年龄、教育程度、收入标准、宗教信仰、消费习惯等。地理特点，工业地区还是农业地区，富裕还是贫困？老年人还是青年人比较高？比邻港澳还是身置内地等等。
媒介环境分析。当地的各类传媒的情况，电台、电视台、报社，甚至互联网公司等。它们的影响力如何？市场的广告总量多少？自己的媒体在这个环境中的地位如何？等等。

竞争者的分析。和自己主要的竞争者进行比较，他们的定位是否清晰和个性是否鲜明？自己的优势在哪里？他们的推广方法，收听率的状况，广告价格等。

 

主要参考文献

1.（美）Charles Warner & Joseph Buchman，蔡美瑛编译，《广播电视媒介销售》，Broadcast and Cable Selling， 1997， 亚太图书出版社

2.冯小龙著《广播新闻原理与制作》，1996，正中书局

3.赵玉明、王福顺主编《中国广播电视百科全书》，1995，中国广播电视出版社

4.（美）Herbert Howard， Michael Kievman & Barbara Moore，戴增义译，《广播电视节目编排及制作》，2000，新华出版社

5.Michael C. Keith，The Radio Station （Fourth Edition），1997，Focal Press

6.Richard Schroeder，The Business of Radio Broadcasting，USIA

“珠江模式”--中国广播改革的里程碑
 
 
      广东电台在全国最早以主持人形式进行广播；创办了全国第一个大板块节目；建立了全国第一座调频立体声广播电台；建立全国第一家经济电台；全国第一家专业股市电台；全国第一家省级教育电台和英语电台；在全国最早提出系列台的构想及实践。

      1986年12月15日开播的广东电台珠江经济广播电台创造了以大板块、热线电话、主持人直播为主要特征的新广播模式——“珠江模式”，被称誉为“中国广播改革新的里程碑”。

      20年后的今天，广东电台已经建立了9个广播系列台：广东电台卫星广播、广东电台珠江经济台、广东电台音乐之声、广东电台城市之声、广东电台羊城交通台、广东电台南方生活广播、广东电台南粤之声、广东电台文体广播、广东电台财经927。

     
 

广播直播时代呼唤精品

■ 刘华东 许 杰
 

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《新西部下半月》　2007年第7期
 
本文共分2页:[1] [2] 

　　摘要：从上个世纪80年代初起，广播人为了使广播能紧跟时代步伐，做了诸多创新，进行了多项改革和调整，“直播”便是当时采取的一种广播节目制作播出的全新方式。实践证明，频率专业化既是适应受众和市场客观要求的产物，更是有利于配置优势资源、突出媒体特色、减少资源浪费的广播机制优化的产物，是我国广播媒体发展的必然趋势。只有有专业、有特色的名牌栏目，才能被广大听众所喜爱和认可，这样的栏目才能更容易出精品、力作，其影响力和竞争力才会迅速提升。
　　关键词：直播；策划；创新；专业化
　　
　　眼下用“诸侯称霸，战国决雄”来形容如今为争夺更多的受众群体，扩大传播覆盖面而进行激烈竞争的各种媒体一点都不为过。各种传媒利用自身的优势与特点，不断整合已有的条件和资源，努力提升自身传播的能力，以求在这场没有硝烟的纷争中，立于不败之地。走过近百年发展历程的传统媒体——广播，也在这场斗争中苦苦的拼搏。为此，从上个世纪80年代初起，广播人为了使广播能紧跟时代步伐，做了诸多创新，进行了多项改革和调整，“直播”便是当时采取的种广播节目制作播出的全新方式。
　　随着广播事业的快速发展，直播节目以其快捷、亲切、新颖的特点，一经推广便赢得了人们的喜爱。在不知不觉中，广播走进了“直播时代”。近年来，全国数百家电台甚至些县级广播电台的很多节目都采用了直播形式，而中央及省级电台某些专业化频率更是将近乎全天24小时的直播节目推向听众，受到广大听众的欢迎。一时间“火爆”的局面让人们好像看到了广播的春天。但是，时间一长，细心的人们便在这异常火爆的局面背后看到了“泡沫”的存在。因为节目设置的重复与雷同，节目内容的随意和平庸已经引起了受众的不满，电台的收听率也呈现出下降的趋势。一些资深的广播人告诫我们：直播时代，广播节目不能缺乏精品，惟有不断创新才能适应时代的发展。下面我将从三个方面浅谈广播直播时代如何出精品。
　　
　　树立节目的策划、创新意识
　　
　　一些广播工作者对节目策划长期的漠视是造成直播节目难出精品的一个直接原因。像经济类节目主持人只满足于播报有关部门提供的经济信息，文艺类节目主持人只是播报一些文娱消息或是忙于交友点歌，谈话类节目主持人随意定题，听众则随意参与漫谈……这些都是不重视节目策划的例子。策划无论对于广播节目还是电视节目尤如舵之于船，强化策划意识是提高节目质量，能出精品，多出精品的前提。作为广播而言，策划水平如何直接决定着这个节目是否出彩，这个栏目能否成功。因此，策划人才能力的高低直接影响着策划质量。
　　目前广播大多没有专门的策划部门，没有专业的策划人才。实际上，策划是一种专业性极强的活动。从过程上来看，广播策划是项系统工程，需要大量的信息和综合分析。从策划前的调查研究到确定目标，制定方案，再到实施评估调整方案，无不显示出当代策划系统的特点。从结果上看，广播策划提供的是个完整的、可行的运作方案。从信息的传递到分析、预测，以及策划手段的运用都具有创新性和超前性，以保证策划目标的实现。因此，要提高策划的实际效用和科学水平，广播必须尽快培养出专业的策划人才，形成专业性、具有创新意识的策划队伍，建设专门的策划机构。在当今媒体日益激烈竞争的时代里，这一点显得尤为迫切和重要。
　　亳州人民广播电台在策划去年的9月1日节目改版的时候就引入了重视策划、竞争上岗的机制，从去年的6月开始，电台两套频率总体定位，到去年8月各个栏目的模拟运做，我们用了长达3个月的时间对两套频率的节目进行精心的策划。改版后的节目运做很成功，收听率明显上升。我们以新闻综合广播为例做简要说明。改版前的新闻综合广播每天只有早晨、傍晚各一个小时的新闻节目和上午、下午各5分钟的本市新闻，没能完全体现出以新闻立台的宗旨。改版后，除了调整了早晨的新闻节目之外，还另外开辟了清晨和晚间各30分钟的新闻话题与评论类节目，同时在全天有9个整点为听众推出了时长为5分钟的不同类别的新闻快餐。这样一来，整个频率的新闻节目量就是原来的3倍，真正的体现出新闻立台的宗旨。节目播出后受到广大听众的肯定。
　　
　　频率专业化和创建名牌栏目要体现出创新精神
　　
　　衡量一个频率是否专业化，主要是看它的节目内容是否专业，它的频率定位是否专一，它是否拥有自己专门的受众群体。目前较为纯粹的专业频率，如中央人民广播电台的音乐之声。首先，频率定位专一明确，是单纯的流行音乐；其次，节目内容很专业，只专于“专业”音乐，音乐之外的其他元素被降至最低，每小时主持人串联语不超过5至7分钟，加上专业选曲、组接，音乐节目流畅自如，一气呵成：再次，定位于专门的受众群体，以12至40岁的热爱流行音乐的学生和白领为其主打听众群。由于自身定位准确专业，“音乐之声”得以在较短时间里受到欢迎和好评。
　　但是，目前对于多数电台而言，频率专业化的象征意义大于实际意义。一些名为专业电台的广播频率并不专，它们在内容上是综合的，形式上依然包罗万象。频率间的节目交差和重叠现象大量存在，有时甚至很难分辨出频率间、节目间的明显差别。一些电台甚至在专业频率的定位设计中就明确表述为“要办成……样的综合广播”。这一方面说明，对于什么是专业化，人们还缺乏明确的认识；另方面也反映出，人们对于是否有足够内容的支撑频率专业，大专的内容是否会削弱节目的丰富性等问题的担忧。
　　实践证明，频率专业化既是适应受众和市场客观要求的产物，更是有利于配置优势资源、突出媒体特色、减少资源浪费的广播机制优化的产物，是我国广播媒体发展的必然趋势。只有专业、有特色的名牌栏目，才能被广大听众所喜爱和认可，这样的栏目才能更容易出精品、力作，其影响力和竞争力才会迅速提升。
　　在媒体竞争白热化的时代，电台发挥名牌栏目的优势，并不断创建和巩固名牌栏目，吸引听众的注意力是电台制胜的法宝之一。作为媒体之的电台，品牌建设的最大意义在于与听众建立相同的价值观，使听众对节目产生较好的忠诚度，保证节目的收听率长期稳定。明确的品牌定位可以给听众以明确的节目指向，使频率具有长期规划，使栏目能多出精品，获得有目标、有活力的可持续发展。
　　打造名牌栏目有利于推动节目精品化的良性发展。在充分了解受众需要的基础上，实施精心制作节目既满足听众又满足自己双赢的方略，将潜存于名牌中的吸引力转变为现实的号召力，从而有力的推动节目品位不断提高，精品意识不断增强。栏目的编辑、记者应当用心对待，在采编过程中尽可能选择思想深刻、艺术精湛、具有强烈的吸引力和感染力、在听众中产生广泛影响的优秀作品。在亳州人民广播电台新闻综合广播有三个在全省都很有影响力的名牌栏目，分别是《亳州新闻联播》、《行风热线》、《法律在线》，这些名牌栏目都是经过了多年的磨练，在众多的节目中脱颖而出的优秀栏目，在这次改版中为了突出这些节目的品牌效应，电台决定将这些节目制成精编版，在黄金时间播出，朝夕呼应，让名牌节目深入人心。另外，主持人的主持风格要能充分体现出栏目的特点和定位的需求，别具一格、独道新颖，力求形式活泼、内容出彩、主持形象化。
 
　培育和锻造有创新意识的主持人队伍
　　
　　大众传播媒介对受众产生影响的过程是个二级传播的过程，节目主持人在其中充当了舆论领袖的角色。在节目中主持人要随时对些节目内容和问题发表自己深刻的、独特的见解，用自己的喜、怒、哀、乐以及自己的个性化形象来进行议程设置，影响听众对节目的欣赏和对价值观的取向。节目主持人本身也是信息，他们用自己的学识与个性重塑自我，影响他人。在当今商业广播中，富有创造性的主持人是一个广播电台的标志，他们被激励形成自己独特的风格，直接影响着传播效果。
　　作为一个有影响力的主持人不仅要对自己节目所涉及的专业范畴有充分的了解和把握，同时对栏目要专一，最好不要去跨栏目，否则会降低听众对主持人的权威性和可信度的认可。作为电台的管理者也要尽量的避免频繁更换主持人，听众可能会因此搞混栏目甚至淡忘栏目。在这种不稳定的状态下去运作栏目又怎能谈得上多出精品、出好精品呢?
　　要想在自己的节目中多出精品、出好精品，主持人不仅政治过硬、业务精通、知识功底扎实，而且还应该成为某领域里的行家里手，由此确立在听众心目中的地位。此外，主持人素质的高低也直接影响着节目的质量和效果。好的节目主持人应该有一种“魅力”，一种让听众非听不可的“魅力”，这种魅力体现在节目前的策划设计上，体现在节目主持的风格里，体现在处理问题的妥当和对听众有永远的爱心和责任心上。
　　时代发展，广播在进步，我们的听众对广播的要求越来越高。广播人在“直播时代”要出精品就必须在节目的内容、形式和传播手段上进行创新以适应听众的要求。只有这样，广播节目才能推陈出新、精彩不断，广播的春天才能早日到来。